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Inauguriamo una nuova rubrica per veri Ninja dedicata al digital direct marketing: ogni settimana daremo spunti strategici, pratici ed efficaci su come sfruttare tutte le potenzialità del canale per valorizzare il customer engagement, al passo con i trend più significativi.
Nei prossimi mesi hai sette appuntamenti per essere sempre aggiornato su tutte le novità del digital direct marketing: non perdertene neanche uno!
Un primo assaggio con un dato del capitolo Email Marketing Report dell’European Digital Behaviour Study, indagine svolta su un campione internazionale di 61.000 utenti Internet in 5 paesi; l’analisi sul comportamento digitale ci guiderà verso spunti pratici su come declinare la storia di un brand tramite digital direct marketing.
Se interrogati sul motivo per cui si iscrivono ad una newsletter, oltre alle più scontate promozioni e benefit, un utente digitale italiano su cinque si iscrive perché vuole seguire la storia del proprio brand preferito. E ritiene che l'email sia il canale giusto per stare in contatto col brand nel tempo.
Come si declina quindi la storia di un brand?
Al primo posto sempre la pertinenza, con un'attenzione particolare alla coerenza: il racconto del brand deve essere declinato coerentemente in ognuno dei canali utilizzati per comunicare, tanto online quanto offline. Il digital direct marketing permette di creare una relazione con l'utente, valorizzando la brand experience: la sfida sta nel trovare la giusta alchimia tra la storia di marca e le potenzialità del canale.
Gli spunti che metteremo in evidenza vogliono essere una guida generale sulle strategie da adottare; non tutte le modalità infatti sono applicabili per tutti, soprattutto perché ogni brand detiene un universo valoriale proprio e dovrà identificare il formato di storytelling più congruente con il proprio stile narrativo.
Alcuni elementi strategici di base:
- mantenere coerenza nella forma e nella sostanza del progetto editoriale, nel tempo
- sviluppare una narrativa chiara e identificabile, anche attraverso elementi ricorrenti e progressivi
- stimolare un’aspettativa nel destinatario
- trovare una frequenza di spedizione ben equilibrata
Altri spunti più avanzati:
- scegliere immagini evocative, ad alto impatto emozionale
- frazionare le fasi del racconto in diverse email sequenziali
- realizzare videoemail per declinare il racconto in formato video
Un bell’esempio di storytelling
Vediamo un caso reale individuato tramite NewsletterMonitor, la piattaforma per il benchmark nell’email marketing con oltre 6 milioni di email catalogate.
È il progetto di comunicazione per il lancio del profumo ‘The One’ di Dolce&Gabbana, in cui l’intero piano narrativo è finalizzato a coinvolgere l’utente in un’esperienza a tutto tondo con il brand, con il prodotto e con l’universo di valori che viene illustrato nel video-spot di Martin Scorsese. Il valore narrativo, combinato alla promozione di prodotto, è nella consistenza della comunicazione: dalle scelte di copywriting dei subject delle email, all’utilizzo del trailer per creare aspettativa, alla condivisione del backstage, all’esclusività dell’invito a partecipare al lancio dello spot.
Vediamo nel dettaglio alcune scelte strategiche che valorizzano il customer engagement di questo progetto comunicato tra ottobre e novembre:
- sequenzialità
I primi subject della campagna sono strutturati con una sequenza progressiva con un chiaro rimando al prodotto; è rilevante l’utilizzo del termine ‘trailer’ per creare aspettativa.
The One - Trailer #1 : There is nothing as unique as a dream
The One - Trailer #2 : There is nothing as unique as the power of love
La fase di attesa del video di Martin Scorsese viene rafforzata dalla strategia di sfruttare email sequenziali, in ognuna delle quali viene illustrato un trailer delle tre fasi del video (yesterday, today, tomorrow)
- utilizzo di immagini evocative
La campagna ha una forte valenza emotiva espressa anche attraverso l’invito ad osservare il video di backstage realizzato da Peter Lindbergh.
- esclusività
La comunicazione dedicata al lancio si conclude con la pubblicazione del video di Martin Scorsese, comunicato via email in concomitanza con la premiere mondiale.
Con questo bell’esempio di storia di prodotto e di brand raccontata tramite digital direct marketing si conclude il nostro primo appuntamento; a presto con il prossimo!
