Dall'inizio della pandemia, abbiamo osservato da vicino in che modo le persone di tutto il mondo hanno utilizzato le piattaforme come YouTube.
Siamo rimasti colpiti dal fatto che le persone hanno utilizzato i video per soddisfare le proprie esigenze, per far fronte all'isolamento sociale, per trovare nuovi modi per accedere a servizi essenziali, per assecondare le proprie passioni o semplicemente per sentirsi più vicini agli altri.
Poiché queste tendenze riflettono un cambiamento globale molto più ampio verso una nuova normalità, volevamo saperne di più sui comportamenti che le guidano.
Susan Kresnicka, un'antropologa culturale statunitense, ha sviluppato uno schema che studia la relazione tra i bisogni umani fondamentali e il comportamento dei consumatori, attraverso tre esigenze fondamentali che tutte le persone avvertono: cura di sé, connessione sociale e identità.
Per saperne di più su questi stati di necessità e su come si traducono nelle tendenze dei video di YouTube, ci viene in supporto Kresnicka!
1. Cura di sé
Molto più di un termine usato per indicare un bagno caldo a lume di candela, la cura di sé "si riferisce all'intera gamma di bisogni associati al sostegno e alla cura dell'individuo, un sé incarnato. Quando la pandemia ha sconvolto la quotidianità delle nostre vite, molti dei modi in cui eravamo abituati a soddisfare i nostri bisogni, sono diventati insostenibili. Quindi le persone stanno imparando nuove tecniche per lenire le loro menti ansiose", spiega Kresnicka.
Su YouTube, il pubblico si è concentrato sui video che aiutano ad affrontare i fattori di stress, come i disturbi del sonno. Ad esempio, le visualizzazioni di video correlati ai suoni della natura sono aumentate del 25% perché le persone erano alla ricerca di qualcosa che li aiutasse a calmarli. Questo video di Dream Sounds è stato visto oltre 2 milioni di volte dal 15 marzo.
Un'altra tendenza legata alla cura di sé sono i contenuti sul cibo. Con così tanti ristoranti costretti a chiudere per motivi di sicurezza, gli spettatori hanno cercato video che li aiutassero a creare una cucina "in stile ristorante" a casa. L'India è stata al centro di questa tendenza. Creator come CookingShooking hanno dimostrato che emulare le cucine dei ristoranti permette alle persone di sperimentare il comfort di cenare fuori, senza però uscire di casa.
2. Connessione sociale
Secondo Kresnicka, i bisogni di connessione sociale derivano dalla natura profondamente sociale degli umani, e spiega: "Siamo una specie ultra sociale la cui sopravvivenza si basa sulla nostra capacità di mantenere una connessione attraverso strette relazioni interpersonali e un più ampio senso di appartenenza alla società".
Poiché i requisiti di distanza hanno fortemente limitato la nostra capacità di connetterci gli uni con gli altri di persona, la tecnologia ha contribuito a colmare il divario. Su YouTube, gli spettatori hanno utilizzato i video per interagire tra loro direttamente e indirettamente, spesso in modi sfumati.
Il genere "With Me"- in cui gli spettatori condividono un'attività svolta da un creatore, è stato particolarmente pertinente per la vita in lockdown. Il pubblico di tutto il mondo lo ha letteralmente divorato. Le visualizzazioni dei video "#WithMe" sono aumentate del 600% dal 15 marzo. Stessa sorte per un sotto genere: i video "Get Ready With Me", hanno avuto una "svolta da quarantena" poiché i creator del settore beauty hanno adattato i loro video allo stile di vita casalingo.
Anche per le persone che cercano la connessione attraverso l'arte e la cultura, le esperienze virtuali hanno offerto una soluzione. Le visualizzazioni giornaliere di video con "tour del museo" nel titolo, ad esempio, sono aumentate del 60% poiché gli spettatori e le loro istituzioni culturali preferite hanno cercato di replicare l'esperienza di visitare il museo.
Il Museo Van Gogh nei Paesi Bassi, ad esempio, ha condiviso un tour in più parti, accumulando oltre 200.000 visualizzazioni da metà marzo.
3. Identità
Spesso pensiamo al terzo bisogno fondamentale, l'identità, come un costrutto di categorie sociali come razza, etnia e genere, ma in realtà cela più espansività. Come spiega Kresnicka, "L'identità comprende l'intera esperienza e comprensione del sé, in tutta la sua complessità e capacità di cambiamento. Il modo in cui comprendiamo noi stessi e le nostre esperienze, determina fondamentalmente il modo in cui ci prendiamo cura di noi stessi, ci connettiamo con gli altri e operiamo nel mondo che ci circonda".
Negli ultimi mesi, i video online si sono rivelati un modo interessante per le persone di esprimere chi sono e di informare su chi potrebbero diventare. Le tendenze video sull'imparare ad eseguire abilità specialistiche, come tagliare i capelli, ne sono un potente esempio. Il pubblico ha guardato diversi tutorial sul taglio dei capelli, con un picco di spettatori globali ad aprile. La lezione di un parrucchiere è stata vista più di 1,7 milioni di volte.
Anche l fede è un aspetto fondamentale dell'identità. Poiché i grandi raduni religiosi sono stati sospesi, i fedeli hanno cercato modi per pregare online, provocando un aumento nelle visualizzazioni settimanali dei servizi religiosi.
Il 27 marzo, la diretta in streaming Urbi et Orbi, un discorso papale pronunciato in occasioni solenni, ha offerto ai cattolici e ad altre persone di fede un modo per ricevere la benedizione di Papa Francesco mentre la diffusione della pandemia aumentava. Centinaia di migliaia di spettatori si sono sintonizzati sull'evento, determinando la più grande crescita di abbonamenti in un giorno per i canali YouTube del Vaticano.
Cosa significa per il tuo marketing e per il futuro
Sulla base di questo scenario, come dovrebbero rispondere i professionisti del marketing? Kresnicka raccomanda di concentrarsi su alcuni principi: "Gli esperti di marketing sanno che per avere successo, le loro offerte devono creare valore per le persone e spesso quel valore implica aiutarle a soddisfare le loro esigenze fondamentali. Perché un marchio di soda di 100 anni è ancora il leader di mercato? Perché aumenta la nostra energia e il nostro umore (cura di sé), ci riporta a tempi precedenti nella nostra vita (identità) e ci fa sentire in contatto con altri che hanno condiviso la stessa esperienza (connessione sociale). Pensare in questo modo ci costringe a comprendere, in modo profondo e olistico, come un prodotto o un servizio opera nella vita delle persone. Quando lo facciamo, apriamo nuovi modi per comunicare, connettersi e servire le persone".
L'arrivo del COVID-19 e la scala globale hanno presentato ai professionisti del marketing sfide straordinarie, ma hanno anche creato un'opportunità tempestiva per riflettere su come presentarsi ai clienti in modo significativo. In qualità di promotori delle tendenze video, abbiamo riscontrato una notevole uniformità nei tipi di contenuti che le persone cercano su YouTube, rafforzando il fatto che, nonostante le nostre numerose differenze, condividiamo tutti le stesse esigenze fondamentali.
Indubbiamente, questa crisi continuerà a ricordarcelo, mentre noi ci impegniamo a darle un senso.
