- Lavorare presso il quartier generale ad Hangzhou significa affrontare difficoltà e differenze iniziali rispetto al sistema di lavoro europeo
- Come fare per comprendere il mindset cinese e creare collaborazioni lavorative? Partiamo da uno sguardo sul gigante dell'eCommerce asiatico
Negli ultimi anni abbiamo scoperto AliExpress, il gigante dell’eCommerce asiatico controllato da Alibaba Group. AliExpress unisce imprese cinesi e offre un servizio di vendita al dettaglio a un mercato internazionale, rivolgendosi prevalentemente a compratori europei.
Per comprendere a fondo la cultura cinese ed addentrarci nel cuore di Alibaba abbiamo intervistato Gianluca Fracasso, Senior Content Manager italiano, che attualmente lavora presso il quartier generale ad Hangzhou (China). Gianluca ha raccontato le difficoltà e le differenze iniziali riscontrate rispetto al sistema di lavoro europeo, ha svelato gli elementi fondamentali per comprendere il mindset cinese e ha dato alcuni spunti sul marketing con qualche ipotesi anche su un'improbabile collaborazione con TikTok (ByteDance).
Dall'Europa alla Cina: ecco cosa cambia davvero
Raccontaci cosa fai in Alibaba e come sei arrivato in Oriente
«Attualmente lavoro in Alibaba come Senior Content Manager per una delle nostre app internazionali – AliExpress -, mi occupo con il mio team della localizzazione e UX design, in diversi formati multilingua. Sulla nostra piattaforma puoi trovare diverse promozioni come 11.11 (Single's Day) e Black Friday – ma sperimentiamo anche format nuovi come giochi online, social e live-streaming.
Lavoro in Cina stabilmente dal 2011. Nei miei primi anni ho lavorato nella pubblicità per agenzie di diverse dimensioni, da agenzie boutique di branding & design, fino a realtà più complesse come Dentsu Aegis dove nel 2015 ho cominciato a occuparmi di Digital Strategy ed eCommerce.
Tecnologia a parte, ho sempre avuto una passione per lingue e culture orientali. Poco più che ventenne ho fatto il primo viaggio in Cina (nota: non fu un grande successo), ma dopo un secondo viaggio zaino in spalla ho praticamente deciso di “mollare tutto” e cominciare a coltivare una carriera in Cina. Il General Manager di una piccola agenzia cinese di Marketing & PR ha avuto la pazza idea di assumermi ed è cominciato tutto da lì».
Quali sono state le prime difficoltà che hai riscontrato in Asia?
«Sicuramente lingua e cultura, che sono due elementi imprescindibili per avere un buon impatto con l’Asia. La lingua cinese è un elemento importante per capire comportamenti ma anche il mindset cinese. E purtroppo si tratta di una lingua molto ardua, dalle molte sfumature.
Adattarsi alla cultura locale di conseguenza non è facile: non vuol solo dire capire usanze e storia del luogo, imparare a usare WeChat e studiare la filosofia confuciana... Vuol dire capire come funziona il sistema Cina, come vengono organizzate le aziende locali, e i processi di decision-making, la leadership, le relazioni sociali, e la strategia degli ecosistemi come Alibaba, Tencent.
Questo è davvero difficile in Cina, e a parere mio il percorso vincente non è cercare di competere o “dominare” contro i colleghi cinesi – anche perché è oramai impossibile – ma cercare di collaborare e imparare dal loro modus operandi».
Quali sono le differenze socio culturali con l’Europa?
«La Cina ha una forte propensione al digitale, i cittadini sono giovani e intraprendenti. Il governo centrale ha una posizione molto stabile e radicata, il che permette di pianificare lo sviluppo strategico in cicli quinquennali. Questo è più difficile per le piccole democrazie occidentali. Insomma, ci troviamo in un momento di forte apertura mentale e ottimismo verso il “futuro”.
Questa è una cosa in cui alcuni paesi europei sono rimasti indietro, perché provenienti da molti decenni di benessere economico e sociale. In un certo senso, in Europa c’è una più forte tendenza a guardare e studiare il passato.
La Cina può inoltre contare su una forte identità collettiva, che si da anni si è sviluppata all’estero anche in America & Europa. Per questo esistono grosse comunità satelliti anche a Singapore, San Francisco, Londra, etc.
Ti cito un aneddoto - quando ho cominciato a lavorare in Cina, il mio primo capo e mentore cinese mi disse una cosa interessante:
“In Europa, il governo è povero, e i cittadini sono affluenti.
In Cina, il governo è ricco e potente, ma i cittadini sono poveri…”
Ovviamente si tratta di una battuta, e le cose sono piuttosto cambiate negli ultimi dieci-quindici anni (il GDP pro-capite adesso è in rapida ascesa). Ma penso ci sia un fondo di verità, che può provare a spiegare le differenze socio-economiche fra la “piccola” Italia e il gigante che è oggi la Cina».
Business e lavoro in Cina, da Alibaba a TikTok
Quale consiglio daresti a chi come te vorrebbe lavorare in aziende cinesi?
«Considera attentamente quali sono le tue vere motivazioni e inclinazioni. Lavorare in un’azienda cinese in Cina non è decisamente per tutti, comporta sacrifici e molte sfide. Si tratta di un paese lontano, in transizione, non ancora pronto alla multiculturalità.
Allo stesso tempo non bisogna avere paura del diverso; un sacco di aziende cinese sono attive con uffici in Europa, e l’atmosfera di lavoro è spesso amichevole e informale, molto più che in alcune organizzazioni più tradizionali. Questa è un’ottima opportunità per chi vuole saperne di più sulla Cina, senza necessariamente essere sempre in loco.
Individua un settore di tuo interesse, e comincia a cercare opportunità per proporti e collaborare.
Cerca di creare un piano d’azione… e buttati!»
Credi che TikTok potrebbe avviare delle collaborazioni con Alibaba o Aliexpress nel prossimo futuro effettuando campagne di marketing all’interno?
«Al momento TikTok & Alibaba sono due ecosistemi diversi, e in competizione. Quindi Alibaba non ha un forte interesse a portare traffico e condividere dati con TikTok – e viceversa. Vedo la collaborazione (nel senso di partnership strategica) abbastanza difficile.
Entrambi stanno cercando di integrarsi con altre piattaforme minori, per sopperire ai propri punti di debolezza. In questo senso, TikTok ha cominciato a collaborare con Shopify, per poter offrire un touch point di vendita e-commerce sulla propria app.
Viceversa, Alibaba ha bisogno di Facebook & Instagram per avere visibilità “social” verso gli utenti internazionali. In questo senso sì, Alibaba sta cercando di studiare il formato del “short video” e degli influencer di TikTok. Attualmente stiamo cercando di avvicinarci a influencer internazionali, con il fine ultimo di portare più traffico sui nostri canali, ovviamente.
Per esempio in occasione dell'11.11 abbiamo collaborato con Chiara Ferragni su diversi contenuti, post e live streaming – ma questo ha principalmente avuto luogo su Instagram, che per il momento resta il social più adatto a questo tipo di attività.
Seguendo questa direzione, gli influencer di AliExpress potrebbero idealmente monetizzare i loro contenuti, sponsorizzati dai venditori della nostra piattaforma».
Quale percorso di studi hai fatto per lavorare in queste realtà?
«Ho studiato storia e cultura di Cina e Giappone, quindi non ho un titolo di studio estremamente tecnico. Ho poi integrato gli studi in Italia con un periodo di studio e viaggi in Cina, e un corso di marketing in Inghilterra, il che è stato piuttosto utile.
Anche viaggiare da solo in Cina è stato molto formativo… la chiamerei la Università delle “esperienze”. Questo background misto mi ha permesso di arrivare qui con una buona preparazione culturale e psicologica.
Tuttavia lo scenario di business/marketing è molto diverso dalle realtà occidentali, e questo aspetto va quindi imparato sul campo».
Raccontaci la tua giornata di lavoro, come si svolge e che orari e mansioni svolgi?
Come anticipavo in apertura, il nostro team creativo gestisce i contenuti dell’app di AliExpress – localizzata in 18 lingue. Il che vuol dire seguire un fitto calendario di promozioni e attività di marketing. Abbiamo un piccolo team in-house, per facilitare la comunicazione all’interno del quartier generale, dove il cinese è la lingua principale.
Allo stesso tempo, ci affidiamo ad agenzie e copy writers freelance sparsi in tutto il mondo – abbiamo un team a Shanghai e in altri stati esteri. Negli ultimi mesi mi sono occupato di migliorare i nostri processi per la localizzazione, il che ha anche richiesto di assumere e addestrare nuovi collaboratori, durante la crisi del Covid-19.
Impostiamo il nostro lavoro secondo OKR (Objectives & Key Results) e investiamo su progetti solo se ci sono dati numerici a supportare la strategia di business. Per esempio quest’anno c’è una forte tendenza alla gamification e live streaming, con l’obiettivo di aumentare i volumi di vendita sulla nostra app.
Adottiamo uno stile di lavoro abbastanza agile – poche email e molta messaggistica istantanea – e utilizziamo in maggioranza strumenti di lavoro creati da noi stessi in Alibaba – il che ci permette di collaborare facilmente, in alcuni casi anche da remoto.
Ovviamente persistono alcune sfide, legate al nostro ruolo di designers occidentali in una azienda dominata da ingegneri e tecnici cinesi. Ma questo è dopotutto parte dell’esperienza di lavorare in un gruppo complesso come Alibaba!»
Disclaimer: “le opinioni contenute in questa intervista sono di natura personale, e non rappresentato le posizioni ufficiali dell’azienda”.
