State of Marketing: trend e insight da un’era di cambiamento globale

La tecnologia spinge oggi le aspettative dei clienti a nuovi livelli e in questo contesto professionisti e responsabili del marketing diventano promotori di relazioni significative ben oltre il primo acquisto. Sulla scia della pandemia di COVID-19, gli standard di coinvolgimento dei clienti stanno cambiando ancora una volta e i marketer sono in prima linea nell’innovazione, come mostrano i dati raccolti da Salesforce nella sesta edizione della ricerca “State of Marketing”. Le aspettative e i comportamenti dei consumatori, delle imprese e della società in generale stanno cambiando con una velocità e una portata senza precedenti. I marketer sono sotto un’enorme pressione per rivedere i loro modelli organizzativi e l’uso della tecnologia, per questo l’innovazione è la priorità numero uno nel settore. Mentre i clienti imparano una serie di “nuove norme”, personalizzazione ed empatia non sono mai state così importanti. La consegna di messaggi e offerte in linea con le esigenze e le aspettative uniche di ciascun cliente richiede una profonda comprensione. I responsabili marketing stanno cambiando il modo in cui si procurano e gestiscono i dati e stanno incrementando l’uso di tecnologie come l’intelligenza artificiale che li aiutano a sfruttarli al meglio. La crescita nell’adozione dell’AI è pari al 186% dal 2018. Man mano che le aziende passano dalla comprensione di questa crisi alla ripresa e all’adattamento, i marketer hanno l’opportunità unica di trasformare le relazioni con i clienti in valore commerciale. Tenendo sempre più traccia di metriche come la soddisfazione del cliente, l’impegno digitale e il valore del cliente possono oggi ottenere un quadro olistico di ciò che funziona e ciò che non funziona nel customer journey. I marketer B2B, infine, hanno un ruolo particolarmente importante nella crescita del business attraverso l’Account-Based Marketing (ABM). Per scoprire più nel dettaglio gli insight del settore, Salesforce Resarch ha intervistato quasi 7.000 leader del marketing in tutto il mondo. “Le interviste risalgono a gennaio e febbraio, prima dell’emergenza Covid-19, ma pensiamo che i risultati, alla luce di ciò che è successo, oggi abbiano ancora più valore”, ha spiegato in una conferenza stampa Stefano Cassola, Head Corporate Communications Italia e Spagna di Salesforce.

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Il nodo di Customer Experience e Innovazione

Sono questi i due aspetti che mettono oggi sotto pressione i marketer. Mentre le aziende cercano di connettersi con le persone e di costruire la fiducia in tempi incerti, l’esperienza del cliente è diventata più importante che mai. L’84% dei clienti afferma che l’esperienza che un’azienda fornisce è importante quanto i suoi prodotti e servizi – in aumento rispetto all’80% del 2018. Oggi l’88% degli high performer marketer guida iniziative di customer experience nelle organizzazioni, rispetto al 68% degli underperformer. Ma il cambiamento di mentalità e l’esecuzione sul campo sono due cose molto diverse, e molti marketer faticano a far corrispondere le operazioni alle aspirazioni. Meno della metà delle organizzazioni di marketing tiene traccia del customer lifetime value (LTV). Innovazione significa fondamentalmente adattamento al cambiamento e questo è un punto critico nel momento storico nel quale ci troviamo. Già prima della pandemia COVID-19 , i responsabili del marketing riconoscevano nell’innovazione la loro massima priorità. L’impegno innovativo in tempo reale non è un’impresa facile, per questo strumenti e tecnologie migliorate completano le principali priorità di marketing del 2020. Tuttavia, i responsabili del marketing riconoscono che raggiungere i loro ambiziosi obiettivi sarà una sfida.

Una rivalutazione dei budget per una nuova era

I budget di marketing erano costituiti da una gamma diversificata di attività che andavano ben oltre la pubblicità. Come tutti i leader aziendali, i CMO stanno ora rivalutando le voci di spesa. “Ogni leader deve essere adattabile in tempi senza precedenti come questi, quando si pensa alla strategia e al budget. […] Nel breve termine, tattiche come fiere e pubblicità potrebbero essere ridotte o messe in pausa, ma gli investimenti in tattiche come l’ABM, il content marketing e la tecnologia rimangono fondamentali“, osserva Phil B. Clement Chief Marketing Officer di Johnson Controls. “Ora è il momento di riaffermare i fondamenti del brand ai consumatori che si sono fidati di voi prima di COVID-19. Questo è ciò che dovrebbe guidare qualsiasi strategia di budget e tutte le decisioni di aggiustamento”, spiega Doug Zarkin Chief Marketing Officer di Pearle Vision.

Guardare avanti, ecco i prossimi marketing trend

I marketer – insieme al resto del mondo – si trovano oggi ad affrontare una crisi. Ma con il passare del tempo, il business si riprenderà, la fiducia aumenterà, e un ritrovato apprezzamento per l’innovazione si farà strada. I professionisti del settore si aspettano che i prossimi 10 anni portino grandi impatti di trasformazione dal punto di vista delle nuove tecnologie e ma anche degli sviluppi della società. “La crisi Covid-19 sta costringendo i marketer italiani a ripensare ogni aspetto della propria attività, dalla definizione delle priorità e delle sfide strategiche, alle competenze tecnologiche e di team di cui avranno sempre più bisogno per migliorare sempre più la customer experience nella nuova normalità”, ha dichiarato Andrea Buffoni, Regional VP di Salesforce Marketing Cloud. Da un punto di vista tecnologico, i marketer si aspettano che le reti wireless 5G avranno il maggiore impatto sul loro lavoro, ma anche la legislazione e i cambiamenti sociali sono destinati a trasformare ulteriormente il marketing. Vuoi saperne di più sullo Stato del Marketing e sui trend del settore? Approfondisci con il sesto report “State of Marketing” di Salesforce.