Approccio data-driven, intelligenza artificiale, machine learning: il comparto del retail sta vivendo la trasformazione dello shopping online come una vera e propria sfida.
Oltre ad un impatto dirompente delle tecnologie, il retail si trova a relazionarsi con clienti e consumatori sempre più “abili” ed esigenti nei confronti dell’esperienza d’acquisto. Se in questo quadro poi aggiungiamo la presenza di attori come Amazon o Alibaba i quali giocano un ruolo non proprio marginale, possiamo affermare che vendere online non è mai stato così complesso.
In questo scenario, prima di lanciarsi in una corsa scellerata alla ricerca della tecnologia o del layout più accattivante del momento, per i retailer sarebbe altrettanto utile fare una riflessione su cosa è stato fatto ad oggi traendo preziose informazioni dagli errori commessi.
A tal proposito, sul tema del digital retail è stata recentemente pubblicata una ricerca scientifica effettuata per comprendere in che modo le informazioni che gli utenti reperiscono navigando sui siti di shopping, impattano sul loro comportamento d’acquisto.
Tra i risultati della ricerca, oltre alle indicazioni che emergono a livello manageriale, sono stati individuati 5 errori ricorrenti che vengono attualmente commessi da chi vende online e in questo articolo ve ne riportiamo una panoramica.
1. Offrire un’eccessiva gamma di prodotti
Attenzione a considerare l’offerta di una pluralità di prodotti come un punto di forza. Gli utenti che durante lo shopping online si imbattono in siti che offrono in maniera disorganizzata varie tipologie di prodotti, potrebbero percepire tale assetto come poco chiaro e di conseguenza abbandonare il sito.
Onde evitare lo smarrimento dei consumatori, sarebbe opportuno organizzare i prodotti in categorie merceologiche ben precise, ma soprattutto fare in modo che l’utente venga “guidato” durante la sua esperienza di navigazione. Ciò è attualmente possibile grazie all’introduzione di sistemi di “assistenza allo shopping” grazie ai quali l’utente, affiancato da operatori e/o chatbot, riceve consigli in base alle sue esigenze.
2. Spingere solo i prodotti più noti
Sempre più siti sono propensi a dotarsi di sistemi di recommendation come la famosa formula: “chi ha acquistato questo articolo ha acquistato anche…” Secondo la ricerca le raccomandazioni contribuiscono ad aumentare le vendite del 5,5%.
L’aumento delle vendite grazie a questi sistemi è riferito sia ai prodotti più noti che a quelli meno; ciò che però emerge è che, nel caso dei prodotti meno popolari, l’effetto delle raccomandazioni risulta essere più potente. Tale fenomeno viene giustificato dal fatto che i prodotti più noti, sono quelli in cui probabilmente la concorrenza è maggiore e di conseguenza la marginalità del retailer potrebbe essere ridotta.
Dove invece il prodotto è poco conosciuto si possono ottenere dei margini più interessanti. Sarebbe quindi opportuno includere tra le raccomandazioni un mix di queste due tipologie.
3. Generare false aspettative
Una delle principali criticità del commercio elettronico è l’assenza della fisicità del prodotto.
Per favorire il processo d’acquisto ecco che entrano in gioco allora delle variabili molto importanti, tra cui la credibilità del retailer e la sua capacità di generare nei clienti aspettative realistiche in merito ai prodotti.
Su questo tema i ricercatori prendono in esame due tipologie di informazioni che gli utenti possono reperire durante lo shopping: le informazioni tecniche e le “impressioni”; le prime fanno riferimento ad elementi oggettivi e sono quindi in grado di contribuire alla creazione di aspettative più razionali; le seconde agiscono sulla sfera emotiva e sono quelle su cui il retailer interviene con più difficoltà.
In quest’ottica, il retailer dovrebbe essere in grado di focalizzarsi e lavorare su un concetto pluridimensionale di qualità, che non può essere rappresentata solo dalla qualità oggettiva, cioè quella descritta nelle schede tecniche, ma anche da altre dimensioni come la qualità percepita e la qualità attesa, le cui valutazioni invece sono in mano agli utenti.
4. Vendite vs vendite nette
Aumentare le vendite è senza dubbio l’obiettivo principale di ogni sito di retail; tuttavia, ciò che spesso non viene preso in considerazione è la dimensione dei resi che possono incidere in maniera anche consistente sul valore complessivo delle vendite.
Secondo la National Retail Federation, solo negli Stati Uniti i resi ammontano a 260 miliardi di dollari all’anno, cifra che va appunto presa in considerazione nel quantificare il fatturato generato dall’e-commerce.
Risulta quindi necessario leggere i dati in maniera corretta valutando le performance del retail al “netto” dei resi.
5. Scarsa attenzione ai progressi della tecnologia
Lo scenario futuro del digital retail descritto in questo lavoro prevede un ingresso sempre più rilevante di tutte quelle tecnologie che oggi sono già a servizio degli utenti anche nella loro quotidianità. Ad esempio, l’e-commerce dovrà essere in grado di interfacciarsi con sistemi di assistenza basati su intelligenza artificiale come Siri o Google Home, che supporteranno sempre di più le persone nelle loro scelte, agevolando quindi anche i processi d’acquisto.
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I retailer digitali dovranno pertanto stare al passo con il progresso e dialogare con queste tecnologie considerandole come elementi di un unico ecosistema.
