Allora, facciamo una premessa. Sui social di tormentoni, meme, star e starlette varie ne abbiamo viste nascere e scomparire nell’oblio a centinaia. Eppure, in queste ultime settimane un nuovo intrigante fenomeno ha colpito la nostra attenzione, perché ha avuto risvolti inaspettati sui social e non solo. Il fenomeno ha un volto e su quel volto ci sono spesso calcati occhiali dalle fogge più improbabili. Sulla sommità di quel volto svetta un ciuffo platinato scolpito con perizia architettonica. Quel volto ha un nome e il suo nome è Cristiano Malgioglio.

Cristiano Malgioglio e il trash che varca i confini della tv

Giuseppe Cristiano Malgioglio si è appropriato con veemenza di una popolarità che arriva dal cuore del trash. Trash fa spesso rima con un certo tipo di televisione ma l’aspetto su cui dobbiamo riflettere è un altro.  In Italia le famiglie che non possiedono un televisore sono 1.4 milioni (dato 2015) e questo dato, seppur basso, ci fa capire quanto un personaggio possa avere vita propria anche e soprattutto fuori dal proprio contesto di origine.

Internet, a differenza dei circuiti televisivi, è senza confini. Questa infinita e imperitura globalità rende un certo tipo di contenuti, come sappiamo, virali. E la viralità segue logiche apparentemente oscure. Nonostante gli sforzi (spesso anche economici), alcuni contenuti non sortiscono l’effetto sperato e non viralizzano, mentre altri riescono nell’impresa. Un contenuto digitale diventa virale però sempre in una circostanza: quando soddisfa i bisogni culturali del consumatore. E noi, i consumatori dei social, diventiamo improvvisamente veicolo di questa propagazione perché ci immedesimiamo nel prodotto. (I brand dovrebbero imparare un po’ di più dai “contenuti bassi”-nda). Cristiano Malgioglio perciò è la summa algebrica perfetta di tutto ciò che può funzionare a livello virale sui social perché:

- È estremo, ma di un estremismo legato non agli eccessi bensì a peculiarità caratteriali e di comportamento.

- È colorato, vivace, sopra le righe in tutto ciò che fa e il suo essere personaggio non fa immaginare una scissione netta con la sua vita privata.

- È divertente ma non banale, è acuto, dissacrante, poliedricamente affascinante dal punto di vista comunicativo e professionale.

- È trasversale e senza età, come lo può essere Raffaella Carrà o Pippo Baudo.

- È in grado di non apparire mai volgare, anche se su certi fraintendimenti di contenuto ha costruito la propria immagine.

- È un trascinatore e un innovatore.

- È profondamente umano, ci permette di riconoscere le nostre debolezze e immedesimarci nelle sue.

I contenuti virali, Malgiolgio e l'immedesimazione degli utenti

E proprio partendo dall’ultimo punto di questa lista, quello che è successo sui social network nelle ultime settimane è particolarmente degno di nota. L’uso delle gif di Malgioglio costruite a partire da frame dei video del Grande Fratello 13 ha subito un’impennata. Le persone hanno iniziato a condividerle come post o come commenti in risposta a particolari stati d’animo o situazioni della vita quotidiana. Addirittura alcuni brand hanno costruito parte della loro creatività sul fenomeno Cristiano. Il successo di Malgioglio come personaggio e come contenuto virale ha perciò fatto leva su tre dinamiche fondamentali dei social:

- L’istinto gregario, che ci rende parte di qualcosa: un contesto sociale o una community (online o offline) e che indentifica il rapporto che esiste tra un leader e la massa.

- I “15 minuti di popolarità”di A. Warhol, che nascondono il desiderio privato di esser famosi. In questo caso, di esser popolari perché si diffonde un trend.

- La temporaneità: un contenuto virale deve avere un inizio e una fine. Nulla è più deludente e fonte di noia di un meme che ha esaurito le sue potenzialità e continua a trascinarsi in giro per i social.

Perciò se i video o le gif di Cristiano si sono impossessati di Facebook è per il loro carattere divertente e facilmente applicabile alle più disparate situazioni, oltre al fatto che il personaggio in sé è quanto di più “social” possa esistere. Cristiano siamo un po’ tutti noi, o meglio, la sua leggerezza dal sarcasmo tagliente è quella che tutti vorremmo possedere.

Per farvi comprendere meglio il fenomeno, ecco una classifica delle nove gif che rappresentano di più il lavoro in agenzia. Naturalmente tutte made in Malgioglio.

1. Quando il Cliente dice che non c’è budget ma dobbiamo comunque coprire i social

2. La risposta allo stagista che dice che è in overload di lavoro

3. Quando il PM si lamenta che i task non vengono smarcati

4. Il copy, alla vista di un refuso andato online (o peggio, in stampa)

5. Il social Media Manager, con una campagna con punteggio 10

6. Riunione straordinaria lunedi ore 9.00

7. Debrief

8. Clienti che gestiscono i social come profili personali e “facciamo tutto noi tranquilli”

9. Mail di Cliente con modifiche alle 18 di venerdi

E infine. che in ogni agenzia che si rispetti scatti, ad un certo punto, il momento allegria. L’inno di questo importante segmento della giornata lavorativa ce l’abbiamo. Grazie Cristiano.