Siamo così abituati ad essere bombardati da messaggi pubblicitari, per le strade, guardando la televisione, navigando su internet, dai nostri smartphone, a canticchiare jingle, a recitare a memoria slogan. Abbiamo addirittura la sensazione di essere inseguiti dagli enormi marchi colorati, intenti a convincerci ad acquistare quel determinato prodotto, così inutile ma improvvisamente così essenziale e quando un'azienda adotta una politica no-brand, strizziamo ripetutamente gli occhi, increduli!

Può un'azienda basare interamente la sua campagna pubblicitaria, non sul messaggio, ma sull'essenza stessa del prodotto? Sembra proprio di sì!

Parliamo di una, in particolare, nata in Giappone nel 1980 ed il suo successo è basato sul "passaparola". Parliamo di Muji, ed è' l’abbreviazione di Mujirushi Ryohin, ovvero No Brands Quality Goods e tratta principalmente oggetti d'arredo, abbigliamento, prodotti utili, facili da usare, realizzati con materiali di alta qualità, ed inoltre rispettosa dell'ambiente.

Perché Muji vince e convince

Sono trascorsi quasi 40 anni da quando Muji è stata fondata, in un periodo - lo ricordiamo - in cui il Paese orientale era attraversato da un forte consumismo, parliamo degli anni 80, i negozi erano pieni di articoli di massa, tutti uguali, tutti perfetti, tutti così desiderabili e Muji ha introdotto prodotti semplici e funzionali, ma non banali, di qualità, ma non eccessivamente costosi, in antitesi al trend del momento, in un contesto in cui le persone avevano una forte propensione all'acquisto della marca più che del prodotto in sé.

La bellezza di questo brand, insomma, sta nel fatto che è rimasto fedele ai suoi valori originali di semplicità e qualità e tratta, dai circa 40 articoli del 1980, agli oltre 7.000 attuali, con negozi collocati in tutto il mondo. Linee semplici, oggetti privi di imballaggio, no packaging, stile essenziale, privi di loghi e simboli.

Durante il Fast Company’s Innovation Festival, a New York, il presidente di Muji USA, Toru Tsonuda, ha affermato che l'azienda si sta preparando per aprire nuovi store in America; attualmente ne conta 15, ma arriverà a 30 entro il 2020 e saranno molto più grandi, con più prodotti realizzati, ovviamente, con materiali naturali come cotone, lino e legno non sbiancati. Inoltre, in occasione del festival, in tutti gli show dei vari Paesi, da Londra a Milano, è stata esposta una collezione dei poster originali delle campagne Muji, offrendo proprio uno spaccato della continuità della sua politica, dal 1980 ad oggi. Le immagini sono semplici ed incentrate molto sul design e meno pubblicità, linea che continua ad essere condivisa. Oltre ai lavori dell' attuale art director di Muji, Kenya Hara, la mostra include il lavoro di uno dei principali graphic designer del ventesimo secolo, che ha anche co-fondato Muji, Ikko Tanaka. Tutti i progetti di Tanaka mostrano i valori fondamentali di Muji, oltre ad essere delle vere e proprie opere d'arte. Prima dell'intervento di Tanaka, il design era in bianco e nero, mentre dal'84 in poi, il visual è più minimal, le immagini emergono da un fondo bianco e la body copy è molto ridotta, la semplicità diventa il concetto chiave e successivamente, Kenya Hara, sostituirà quest'ultimo, col concetto di vuoto.

La strategia anti-branding di Muji, in 15 immagini

1. Muji corporate advertising

La foto consente, a chi la guarda, di poter immaginare ciò che Muji potrebbe essere, mentre le altre marche tendono a creare annunci che parlano di un prodotto. Kenya Hara spiega che il focus non è sul messaggio ma sulla presenza dell'azienda.

2. Poster, 2007 "Let's Talk Houses"

Il concetto è chiaro, invece di usare una stanza già arredata, viene utilizzata una casa vuota, spoglia fino alle ossa, da poter costruire, arredare a proprio piacimento. In una società in cui qualcuno può creare, modificare e giocare con la propria quotidianità secondo i propri gusti.

3. Poster, 2008 "Let's Take Care"

Gli occhi alle mani, mani che lavorano, mani nude, mani che manipolano i prodotti naturali.

4. Poster, 2009 "Like Water" poster

Nel 2008 l'azienda apre i battenti a New York, Istanbul, Roma e Pechino. La fotografia diventa parte integrante del paesaggio.

5. Un giornale del 1980 dove sono elencati tutti i prodotti con prezzi accessibili

6. Poster del 1981, dove sono elencati oggetti di buona qualità, senza inutili fronzoli, a prezzi ragionevoli.

7. Nature, Naturally, MUJI, di Makoto Wada.

Un dottore sta osservando il cielo e mette un cappello sul bambino che assomiglia a uno degli anelli di Saturno. Il messaggio è importante: La natura è ciò che crea il nostro ambiente e Muji vuole essere come la natura. L'illustratrice ha creato un'immagine divertente per accompagnare il testo.

8. Ikko Tanaka, 1988

Anche qui, Muji collega i suoi prodotti al mondo naturale: animali/persone, piante/persone

9. Ikko Tanaka, 1990

Vengono mostrati diverse tipologie di cereali che, in quel periodo, non erano molto popolari in Giappone.

10. “Living with cotton”, Ikko Tanaka.

Gli uomini  sono operai specializzati in un deposito di legname nella zona della baia di Tokyo e sono diventati dei modelli per le camicie, realizzate in cotone, appunto.

11. Ikko Tanaka, 1991.

Qui l'intento dell'azienda è sottolineare l'importanza nel dedicare tempo alla creazione di un prodotto, prendendo come esempio il processo di produzione della salsa di soia.

12. Ikko Tanaka, 1997, Patate dolci e fritte.

13. Ikko Tanaka, 1998, 'kinari shokuhin'

Il colore delle fibre naturali, non tinte, si chiama, in giapponese, Kinari. Muji ama i colori e le caratteristiche delle materie prime, quindi il poster collega il colore dei grani maturi con il colore kinari.

14. Ikko Tanaka, 1999. Abbigliamento bambini.

La prima linea d'abbigliamento per bambini è apparsa nel 1999, ed è stato sviluppata con il contributo delle madri che lavorano a Muji, con disegni semplici che sono diventati un punto fermo dell'azienda stessa.

15. Ikko Tanaka, 2000. Muji nelle capitali europee.

Tutti i numeri di Muji

Sin dal suo debutto a Londra, nel 1991, Muji continua a farsi strada nelle maggiori città di tutto il mondo, con, all'epoca, 14 negozi nel Regno Unito e cinque in Francia.

Oggi Muji fattura più di due miliardi di dollari l’anno e vende oltre 7.000 prodotti diversi, conta 656 sedi in tutti i continenti, per citare alcuni Paesi: Giappone, Ciba, Stati Uniti, Inghilterra, Italia, Francia, Spagna, Emrati Arabi e oltre e non intende fermarsi, continuando ad esportare la sua idea di razionalità e semplicità, dove una vita senza logo, senza colori sgargianti e angoli appuntiti è sicuramente più pacifica, libera da distrazioni ed eccessi, per poter sentirsi a casa, nel mondo.