Come si costruisce e gestisce una community online? Come fai a sapere se i tuoi sforzi stanno facendo la differenza?
In uno dei primi studi sulle comunità virtuali nel 1993, Howard Rheingold, basandosi sulla sua esperienza di frequentazione di una community online, forse la prima mai costituita, denominata WELL (Whole Earth Electronic Link), scrive:
“Le persone nelle comunità virtuali usano parole su schermi per scherzare e discutere, impegnarsi in discorsi intellettuali, esercitare commercio, scambiare conoscenza, idee, pettegolezzi, litigi, condividere sostegno emotivo, fare progetti, innamorarsi, trovare amici e perderli, giocare, flirtare, creare un po' di vera arte e molti discorsi vani. Le persone nelle comunità virtuali fanno quasi tutto ciò che fanno nella vita reale, dimenticando i propri corpi. Non si può baciare nessuno e nessuno può dare all'altro un pugno sul naso, ma molte cose possono accadere entro questi confini. La ricchezza e la vitalità delle culture collegate al computer sono affascinanti e creano anche dipendenza nei milioni di persone in esse coinvolte”.
Quindi, una community virtuale è un insieme di persone disponibili a condividere qualcosa.
Come può un’impresa trarre vantaggio da questo ambiente di condivisione?
Una business community di successo è uno strumento che può aiutare un’azienda a:
- promuoversi, creando nuove opportunità di business;
- lanciare un nuovo brand o nuovi prodotti;
- interagire con i potenziali clienti in modo personalizzato e fidelizzarli, creando una maggiore identificazione tra i membri della community e il prodotto e, di conseguenza, con l’azienda;
- ascoltarne le esigenze, le preoccupazioni, i bisogni, studiarne i comportamenti e le abitudini prima di realizzare nuovi prodotti o migliorare quelli già sul mercato.
Insomma, le conversazioni che avvengono online ricoprono un ruolo fondamentale.
Prova a pensare ai passaggi che precedono l’elaborazione di un piano di web marketing o la stesura di un piano editoriale per i social network.
Dopo aver definito gli obiettivi (lo sai, vero, che un piano di comunicazione senza obiettivi è come un vicolo cieco?!) ti chiederai:
- di cosa ho bisogno per colpire l’attenzione del cliente?
- Cosa cerca quando è online?
- Cosa dice di me e dei miei competitor?
- Come delineo le buyer personas della mia digital strategy?
- Quali contenuti attrarranno gli utenti sui canali che gestisco?
- Dove è meglio investire?
- Come rispondono gli utenti alle mie campagne?
- Quali risultati sto ottenendo?
Come vedi, dietro ciascuno di questi passaggi, c’è la community.
La community e il customer journey
Per un’azienda è importante offrire risposte coerenti lungo tutti i punti di contatto del customer journey, e capire dove e se può raccogliere informazioni sui clienti, e in che modo intervenire, per analizzarne le preferenze e ottimizzarne l’esperienza.
Per progettare una strategia efficace, dovresti pensare agli utenti come persone, prima ancora che come consumatori, e dialogare con loro, imparando a riconoscerli uno a uno, contattandoli, ad esempio attraverso i social network, così da avere un feedback immediato e capire che percezione hanno dell’azienda.
Nel libro “Digital marketing. Le sfide da vincere: dalla soddisfazione del cliente al Roi” di M. Cantamesse, A. Facchini e G. Meardi, Cantamesse delinea gli step del customer journey.
Penserai: cosa c’entra questo con la community online? C’entra, perché come ho già scritto, ci sono le persone dietro ogni fase della scalata al customer journey.
- Nel primo step, di analisi, che ruolo ha la community? In questa fase la community non sa esattamente cosa vuole, quali caratteristiche ha la sua richiesta e chi è in grado di offrire le risposte che cerca. Cosa ti insegna tutto questo? Ti insegna ad essere proprio lì dove la community sta cercando risposte alle proprie domande, intercettando gli utenti e supportandoli.
- Il secondo step del customer journey, di verifica e scelta, vede nuovamente la community al centro delle tue strategie. In che modo? Una volta raccolte le informazioni sulla tua community, come le rendi produttive per l’azienda? Monitorando l’attività relativamente sia ai contenuti consultati, sia ai device utilizzati, e alle performance dei tuoi strumenti.
- Il terzo step è quello in cui la tua community conferma l’acquisto. Cosa ti interessa di questo passaggio? I meccanismi che si attivano, e che a loro volta ti guideranno nella definizione dei “comsumer behavior”.
- Il quarto step vede impegnata la community nell’utilizzo e nell’interazione con il prodotto per cui ha cercato il brand online. E come può esserti utile? Innanzitutto dovresti fare in modo che questa esperienza sia una “honeymoon”, un momento indimenticabile, e sfruttarlo per profilare e perfezionare il rapporto con l’utente, anche avanzando nuove offerte. In più, con il customer care, puoi supportare il cliente e risolvere i suoi problemi, farlo dialogare con altri utenti, e fornirgli le informazioni di suo interesse.
- Nell’ultimo step, la tua community sceglie se promuovere o sconsigliare il brand, terminando o abbandonando l’acquisto. Questo per te è un momento cruciale, perché è lì che devi monitorare i feedback rilasciati dalla community, sia in un’ottica di ascolto, sia di tutela della brand reputation. Quello che la tua community deciderà di condividere con gli altri, online, è degno di nota anche per un secondo motivo. Chiediti se queste conversazioni parlano del brand, delle qualità del prodotto, e in quale ambiente avvengono. Insomma, la parola d’ordine è “sorvegliare”.
La community e le metriche Roi
Tutto ciò che non è misurabile non è migliorabile. Quante volte l’hai sentito dire? Ed è assolutamente vero.
Il web offre molte possibilità in termini di analisi e misurazione. Che ruolo gioca la community online in questo processo? I risultati delle tue attività online ti daranno informazioni sulla qualità e quantità delle interazioni ottenute con il pubblico, ti diranno quali e quante azioni specifiche sono state compiute, quali sono le opinioni della community sul brand, e potrai decidere di investire in nuovi canali di interazione, aprendo spazi dedicati alla raccolta di opinioni, proposte e nuove idee, scegliendo anche di valorizzare le idee più interessanti, e incentivando un sistema di ambassador.
E tu, come usi le community per accrescere il business della tua azienda o dell’azienda per cui lavori?
