L'avvento di internet ha portato un fortissimo scossone nell'ambito media e una sempre maggiore polverizzazione delle diverse tipologie di pubblicità.
Che tu ti occupi di pubblicità ambient, digital, pubblicità radio, stampa, TV o Out Of Home, ci sono cinque caratteristiche "sempreverdi" che caratterizzano gli adv di maggior successo e che non puoi permetterti di ignorare.
1. L’arte di attirare l’attenzione (e mantenerla)
I tempi di Carosello - quelli in cui per intenderci, gli italiani in pieno boom economico si raccoglievano davanti alla TV con tutta la famiglia ad aspettare la pubblicità - sono ormai un ricordo della preistoria dell'advertising e la sfida dei brand è sempre più quella di combattere il sovraffollamento pubblicitario e guadagnarsi "un posto al sole" nello spazio mentale dei consumatori.
Il primo e più importante compito di ogni copy quindi è farsi notare e catturare l'attenzione tra gli zilliardi di stimoli con cui veniamo bombardati ogni giorno.
Ma l'attenzione va anche mantenuta per accertarci di far fruire l'adv fino in fondo. Come ti raccontavo qualche tempo fa, l'attenzione umana si sta andando sempre più affievolendo e oggi è addirittura inferiore a quella di un pesce rosso (!!!), va da sé quindi che la sfida di mantenere alto il livello di ingaggio non sia assolutamente banale.
Via libera allora a uno stile innovativo e di spicco, a creatività in grado di far incuriosire dal primo momento e farsi notare, ma che siano anche in grado di mantenere il coinvolgimento emotivo e l'interesse alto durante tutta la fruizione della pubblicità, magari raccontando una storia.
2. Fatti ricordare
Un vecchio adagio dell'ambiente pubblicitario recitava "le persone non acquistano dal divano mentre guardano la TV".
Se l'eCommerce ha reso un po' meno efficace questa frase ad effetto, è comunque vero che solitamente le pubblicità non lavorano stimolando una persuasione istantanea. Per questo motivo la pubblicità deve riuscire a far entrare il nostro brand nella memoria a lungo termine delle persone, in modo tale che i ricordi sul brand possano essere riattivati al momento più opportuno: quando si troveranno davanti allo scaffale del supermercato e dovranno decidere se acquistare un dentifricio o quello della concorrenza.
Ti ho già anticipato al punto 1 che raccontare una storia è un buon modo per mantenere alti attenzione ed engagement, quello che non ti ho ancora detto, però, è che lo storytelling è un eccezionale aiuto per la memoria.
La psicologia ci insegna inoltre che sensazioni forti riescono a creare un ricordo più duraturo nella mente umana, quindi facciamo ridere, commuovere ed emozionare il nostro pubblico! L'unica accortezza è che le emozioni che faremo provare durante il nostro adv formeranno una specie di "patina" sul nostro brand, che contribuirà a costruirne la brand equity: assicurati quindi di scegliere emozioni che siano in linea con la brand essence, al contrario di quanto ha fatto McDonald's in questo commercial molto criticato.
3. Ricordati di lavorare per te stesso
Diciamocelo: l'altruismo non paga nell'advertising, dopotutto lo scopo principale non è fare intrattenimento fine a se stesso ma consolidare il funnel del tuo brand (attenzione, non quello dell'intera categoria).
Se sei over 20 probabilmente ricorderai lo spot di qualche anno fa in cui una bellissima ragazza riccia litigava col fidanzato al telefono al grido di"Adesso esco e vado col primo che incontro!".
Altrettanto probabilmente non ricorderai per quale marca fosse lo spot.
Magari ricordando il telefono penserai Telecom, oppure un sito di appuntamenti.
Invece no, la marca in questione era Fiat!
Questo è un esempio da manuale, memorabilità altissima abbinata ad un bassissimo collegamento alla marca: in un certo senso la creatività si è cannibalizzata il brand.
Per accertarti di avere un buon collegamento alla marca puoi ricorrere a diversi trucchetti, come ad esempio ricorrere alla consistency creativa: magari brand devices esistenti (come testimonial, elementi grafici già utilizzati, company colors), un mood and tone in line con il brand (come la familiarità e allegria degli spot Coca-Cola), ma il metodo migliore è certamente quello di dare un ruolo attivo al brand all'interno del flusso narrativo, rendendolo l'eroe della storia, e magari inserendolo nel momento più memorabile della narrazione.
4. Presentati
Si sa, il motivo principale per cui si fanno le pubblicità è stimolare le vendite per il tuo brand.
Soprattutto quando dobbiamo lanciare un nuovo prodotto, che i consumatori non conoscono, avremo bisogno di fornire informazioni sulle sue caratteristiche funzionali, esplicitare cosa lo rende rilevante e meritevole di essere provato.
Così spesso ci ritroviamo sommersi da pubblicità noiosissime piene di informazioni, demo di prodotto e dal classico formato problema/soluzione... Non esattamente la cosa più appealing dell'universo!
Ed è proprio qui che si vedono le migliori menti creative: quelle capaci di veicolare i messaggi in modo fresco e non banale, che riescono a rendere interessante e ingaggiante anche le informazioni su un farmaco da banco!
Insomma, quando preparerai pubblicità informative ripeti questa famosa frase come un mantra:
You cannot bore people into buying your product; you can only interest them into buying it - David Ogilvy
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5. Falli emozionare
Certe pubblicità servono a persuadere e stimolare una reazione di breve periodo veicolando informazioni funzionali sul prodotto, destinazione d'uso, rilevanza, unique selling proposition...
Ma non sono solo queste pubblicità che servono a sostenere le vendite per il tuo brand. Vi sono altri adv che lavorano più sul lungo periodo alimentando la visibilità del marchio e le associazioni positive con esso, facendone aumentare il valore percepito.
Dopotutto tra un brand sconosciuto ed un altro arcinoto quale sceglieresti?
Solitamente nelle fasi iniziali di vita di un brand la comunicazione è fortemente sbilanciata sulla parte razionale, mentre man mano che il brand cresce e le persone familiarizzano con le proprietà oggettive del prodotto si lavora sulla parte dell'emotività.
Le emozioni quindi sono sempre più un elemento importantissimo per sviluppare pubblicità di successo, permettendoti di:
- farti notare
- farti ricordare
- stimolare la partecipazione dei consumatori nel guardare il messaggio, ma anche di parlarne e partecipare ad iniziative correlate
- aumentare la possibilità dell'adv di diventare virale, e quindi di guadagnarsi earned media exposure
- costruire associazioni positive con il brand che contribuiranno a costruirne l'equity di lungo periodo (e quindi contribuire alle vendite)
Tra gli esempi di maggior successo c'è la campagna di Dove for Real beauty:
E quella di P&G, Thank you mum.
Ora che conosci gli aspetti fondamentali delle pubblicità di maggior successo non ti resta che metterti all'opera!
