I social media sono un grande strumento per parlare alla propria community e questo è vero soprattutto per il calcio, dove la comunità di tifosi e appassionati è abituata da sempre a creare e mantenere una rete di relazioni.
Continua la nostra inchiesta di approfondimento sul calcio e la comunicazione digitale con un'altra squadra che fa battere il cuore agli italiani e genera un alto tasso di engagement online: l'Inter.
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Secondo la testata Calcio e Finanza, l'Inter nell'ultimo anno ha visto l'incremento della sua fan base di più di 1 milione di utenti. Com'è stato possibile? Quali sono i punti forti della strategia digitale dell'Inter che l'ha portata a sedere al 23° posto della classifica mondiale delle squadre di calcio con maggiore tasso di crescita, superando addirittura la Juventus?
Quale social scelgo? Tutti!
L'elemento più importante della strategia digitale dell'Inter è la presenza omnichannel. In altre parole l'Inter è presente su un numero molto ampio di canali social: oltre i diffusi (tra le squadre di calcio) Facebook, Twitter, Instagram e YouTube, l'Inter lavora anche su Snapchat, LinkedIn, WeChat, Dugout e il cinese - data la proprietà del gruppo Suning - Weibo.
La strategia pluricanale dell'Inter è stata pensata al fine di raggiungere un pubblico non solo italiano, ma anche europeo e mondiale. Questo è importante per due fattori: il primo è quello di aspirare a raggiungere i best in class internazionali in termini di engagement online e il secondo è quello di coinvolgere e curare una vasta fandom oltreoceano. Per quest'ultima ragione, infatti, l'Inter non solo cura molti canali su diverse piattaforme, ma anche sulle stesse piattaforme possiede più account in diverse lingue straniere.
Solo su Twitter sono disponibili i profili nelle seguenti lingue: italiano, inglese, giapponese, turco, arabo e portoghese, che delineano in modo chiaro quali sono i paesi in cui l'Inter ha un bacino maggiore di fan.
I canali sono tutti molto curati e vantano, ognuno di questi, una community molto ampia. Per la precisione, come community aggregata (la somma di tutti i fan per ogni social), l'Inter risulta la squadra italiana seconda in classifica come ampiezza e al primo posto per diversificazione di canali.
Alla diversificazione di canali, corrisponde però anche una diversificazione di contenuti. Questo è senz'altro l'elemento della loro strategia online più interessante. La maggior parte delle squadre, infatti, utilizza i diversi canali per declinare gli stessi contenuti solo in diverso formato (immagini, video, testo). L'Inter invece sfrutta ogni canale per uno scopo specifico, sfruttando al meglio la peculiarità di ogni piattaforma.
Twitter per ingaggiare fan e stakeholder
Twitter è utilizzato dal team marketing nerazzurro per il livetwitting delle partite, conferenze, celebrare i compleanni dei tesserati e delle glorie nerazzurre, inseririsi in discussioni più popolari online e ricordare momenti speciali per la squadra con l'hashtag #throwbackthursday.
L'elemento più interessante della strategia digitale dell'Inter per Twitter è come viene generato un dibattito attraverso una forte interdiscorsività digitale. Vi facciamo un esempio pratico: il rilascio della nuova stagione di Games of Throne. Strategia comune a molti brand e istituzioni è quello di inserirsi all'interno di un dibattito con contenuti generalisti utilizzando l'hashtag popolare, in questo caso #WinterIsComing. L'Inter al contrario ha realizzato un hashtag che ammiccasse a quello prima citato ma legato alla squadra, per farsi portatore di contenuti molto specifici: #InterIsComing.
Ne è derivato un dibattito ampio con impressions per 3.794.226 utenti e una reach effettiva di 2.324.197, rimanendo costante nel periodo di tempo e riuscendo a coinvolgere non solo tanti fan, ma anche stakeholder del mondo del calcio come giocatori e giornalisti che hanno generato contenuti in maniera spontanea e divertenti.
#Sabatini: "So quello che faccio, l'ho sempre saputo nella mia vita".#interiscoming pic.twitter.com/1bR876tofq
— Fabrizio Biasin (@FBiasin) July 17, 2017
L'account Facebook dell'Inter vanta oltre 6 milioni di fan ed è utilizzato principalmente per contenuti visuali (foto e video) e dirette streaming. Soprattutto quest'ultimo elemento appare di grande interesse: l'Inter utilizza lo strumento delle dirette streaming in maniera cosciente, finalizzando il medium per coinvolgere direttamente i fan.
Un esempio è stata la diretta streaming per presentare il nuovo giocatore nerazzurro Gabriel Barbosa, detto Gabigol, in cui sono stati gli utenti a rivolgere le domande, sfruttando i commenti alla pagina e sul sito proprietario. Si è trattato della prima diretta streaming in Italia per presentare un giocatore e si è tradotta in 470mila di interazioni totali con oltre 14mila commenti e 2.800 condivisioni. La diretta streaming ha alzato il tasso interazione dell'intera pagina che ha raggiunto 1.6 milioni di fan: un tasso simile alla pagina Facebook del Chelsea che ha una follower base di 46milioni di utenti.
Snapchat e Instagram
Infine, Snapchat e Instagram sono utilizzati soprattutto per le stories, uno strumento prezioso per diffondere contenuti esclusivi di backstage. I ritiri, gli allenamenti, momenti di complicità o semplicemente goliardici tra i giocatori sono un punto di vista privilegiato al backstage della squadra neroazzurra.
Oltre alla creazione di filtri personalizzati per i fan interisti, Instagram e Snapchat sono forti di una solida presenza sui social network degli account ufficiali dei calciatori che contribuiscono - in perfetta linea con gli account della loro squadra - a un racconto appassionante non solo del calcio, ma anche delle loro vicende personali.
Un esempio è Mauro Icardi, il capitano della squadra nerazzurra, al centro di una social love story con Wanda Nara - ex moglie del connazionale Maxi Lopez. La vicenda ha avuto un grande eco online dal momento che Maxi, giocatore del Torino, ha rifiutato la rituale stretta di mano pre-partita in favore di un gesto volgare. L'evento è stato divisivo nella fandom che ne ha seguito l'evoluzione con passione - fino pubblicare una foto del figlio di Lopez e Nara, adottato da Icardi, con la maglia dell'Inter - generando un sempre crescente engagement sui social di Icardi. Si tratta di un esempio importante perchè ha dimostrato la solidità di una community che è attenta non solo alle vicende calcistiche, ma anche alle storie personali. Anche il calcio, e la sua narrazione dunque, si vanno evolvendo sempre di più verso una (ulteriore) forma di intrattenimento.
