Quest'articolo è stato scritto da Gianpaolo Lorusso, Web Marketing & Usability Professional e docente del Master in Digital Marketing di Ninja Academy.
Le domande più ricorrenti che mi fanno quando si affronta il tema dell’analisi dei numeri di un progetto web sono quasi sempre: cosa devo guardare? E perché?
La risposta a queste domande va in realtà sdoppiata considerando almeno due prospettive: l’impostazione del sistema (se non imposto bene il tracciamento delle visite, le azioni di conversione mancheranno o saranno difficilmente interpretabili gran parte dei dati raccolti); l’analisi dei dati (ovvero quali dati sono davvero importanti e cosa ci posso fare).
Cominciamo dai problemi di impostazione
Gran parte dei sistemi di rilevamento delle visite, tra cui Google Analytics (che è di gran lunga il più diffuso), sono basati su un pezzetto di codice che, una volta inserito nel sito, comunica ai server di big G una serie di dati sulle sessioni fatte dai visitatori.
Questi sistemi hanno 3 limiti che vanno considerati e che, in assenza di correzioni alle impostazioni standard, possono rendere i dati incompleti o illeggibili: corretta impostazione del codice di tracciamento; calcolo del tempo di permanenza sulle pagine e tracciamento multi-dominio.
Cominciamo con la prima. Se il codice di tracciamento non è corretto (es. ID account sbagliato o versione sbagliata) o non è inserito su tutte le pagine nel punto giusto o non è richiamato da tutti i file scaricabili del sito, i nostri dati avranno dei “buchi”. Cioè una parte delle visite o delle azioni degli utenti del nostro sito non verranno mai registrati. Anche se tutto questo è impostato correttamente una parte del traffico del nostro sito variabile tra il 3 e il 10% non verrà comunque registrata o verrà registrata male per problemi di impostazioni privacy dei browser o sistemi di adblocking o problemi tecnici momentanei legati al sito. #sapevatelo ;-)
Passiamo al calcolo del tempo di permanenza e dei tassi di rimbalzo. Il sistema registra quanto tempo un utente rimane su una certa pagina del nostro sito solo quando visita la pagina successiva o fa un’altra azione che noi abbiamo impostato di tracciare nelle nostre analytics. Quindi, il tempo di permanenza sull’ultima pagina vista (che può anche essere la prima e unica vista) è sempre pari a zero e verranno considerati rimbalzi tutte le sessioni con una sola pagina vista, indipendentemente dal tempo di permanenza dell’utente su quella pagina.
Tracciamento di più sottodomini. La gran parte dei sistemi di analytics sono pre-configurati per tracciare le visite di un solo sottodominio. Ciò è sufficiente nella maggioranza dei siti web. Se però io ho più sottodomini (es.: shop.nomedominio.it e www.nomedominio.it) oppure uso un gate di pagamento esterno (es.: PayPal), devo intervenire sulla configurazione di default perché altrimenti quando si naviga da un sottodominio ad un altro o quando si torna dopo il pagamento fatto sul sito esterno il sistema considera il visitatore come un nuovo arrivato e perde il riferimento alla fonte originale della visita, registrando come sito di entrata della sua sessione il nostro stesso sottodominio e non la sorgente effettiva della visita.
Inoltre, essendo impostato per lavorare su un dominio solo, ovviamente non registra per ogni pagina visitata il nome dominio completo, ma solo l’url finale escludendo il nome del sito. Quindi se ho più sottodomini con pagine con gli stessi indirizzi (come ad esempio le home page dello shop e del sito principale) per il sistema quelle potrebbero essere registrate come visite alla stessa pagina.
Per ovviare a questo problema occorre fare due cose: 1) dire al sistema di analytics quali sottodomini devono essere considerati parte integrante del sito e 2) fare in modo che il sistema registri anche il nome del dominio (nome host) per tutte le pagine viste dall’utente.
Fatte tutte queste cose sono solo certo però che sto tracciando correttamente le visite, non sto ancora registrando quando gli utenti fanno qualcosa sul sito che pagherà il mio stipendio a fine mese ;-) Cioè, quando “convertono”, ovvero, comprano qualcosa online, mi contattano, si iscrivono alla mia newsletter, scaricano un doc o un file importante per me o fanno qualche altra azione che mi indichi un loro forte interesse per i miei contenuti.
Ci sono 4 modi diversi di tracciare le conversioni in Analytics e li troverai riassunti in questa infografica sul tracciamento delle conversioni.
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L'analisi dei Dati
Una volta impostato per bene il tracciamento di visite e conversioni, sei finalmente pronto per analizzare i dati. A questo punto ci sono ovviamente molte cose interessanti che si possono guardare.
Innanzitutto bisogna preliminarmente considerare che i numeri assoluti (es: numero di visite in un dato periodo) sono relativamente poco utili da guardare. È il confronto con il periodo precedente o, ancora meglio, con lo stesso periodo dell’anno precedente (in modo da evitare eventuali stagionalità) che mi dice se sto lavorando bene o male nella promozione del mio sito.
Fatta questa premessa, mi dovrò concentrare sulle 4 domande chiave che gli uomini si pongono da sempre: chi sono, da dove vengo, dove vado e, soprattutto, che ci vado a fare? ;-)
È sorprendente come questi quesiti esistenziali siano stati addirittura tradotti nella struttura stessa del pannello di Google Analytics:
chi sono gli utenti > Pubblico
da dove vengono > Acquisizione
dove vado > Comportamento
che ci vado a fare > Conversioni.
Ogni sezione ha moltissimi report utili per capire se la mia strategia promozionale sta funzionando, io suggerisco di partire da:
Come viene navigato il sito. Se, come è probabile, vedo che la gran parte del traffico viene da smartphone, dovrò fare in modo da ottimizzarlo soprattutto per quei dispositivi.
Quali sono le fonti principali di visite. Su quelle si dovranno infatti concentrare i miei sforzi di ottimizzazione e se imposto dei dati di tracciamento aggiuntivi, ovunque io possa farlo (es.: campagne Facebook oppure link sponsorizzati inseriti in PDF o email o supporti cartacei) potrei avere delle interessanti sorprese.
Quali sono i contenuti principali che portano visite al mio sito (pagine di entrata principali) e quali invece quelli che le fanno terminare (pagine di uscita).
E, infine, da dove vengono gli utenti che fanno le azioni di conversione importanti sul mio sito. Che è il vero scopo per cui ti ho tenuto qui a leggere questo post e l’unico modo per superare le opinioni e capire realmente dove ti conviene investire online.
Questa è la differenza principale tra un professionista del web marketing e uno che dice di esserlo.
Buone analytics e che il ROI sia con te!
