I tempi, si sa, non sono più quelli di una volta. Lo sanno bene tutti i comunicatori e gli esperti del settore: tecnologie, relazioni, processi, trend evolvono tanto, troppo velocemente e per stare al passo occorre essere dei veri e propri ninja.
Ma come si è trasformato il lavoro delle agenzie di PR? Lo abbiamo chiesto, per voi, a Claudio Rascio, professionista del settore da oltre 10 anni, attualmente Head of Social & Digital Transformation di Ketchum.
Digital transformation: cos’è cambiato negli ultimi anni e come affrontare questa sfida?
Se parliamo di Digital Transformation si aprono tanti temi che permeano l’identità delle aziende. È sicuramente interessante capire cosa vuol dire oggi occuparsi di digital transformation per una realtà che nasce nel campo delle relazioni pubbliche come Ketchum: nella mia posizione ho il compito di lavorare con tutte le unità organizzative per assicurarmi che i progetti, i processi e gli approcci dell’agenzia abbiano in sé una forte componente digitale. Proprio per questo è essenziale mantenere viva la curiosità verso le novità e le tendenze che possono fare la differenza nel nostro lavoro, oltre ad avere sempre un occhio attento a come evolve lo scenario e cosa fanno i brand.
Un ruolo chiave è rivestito dalla formazione e dalla continua condivisione interna: motiviamo soprattutto i più giovani a condividere le campagne interessanti che notano e premiamo chi si vuole mettere in gioco e mostrare il proprio valore. Siamo molto fortunati perché l’agenzia ha tanti profili, circa il 50% dell’agenzia, che appartengono alla generazione dei Millennial, quindi spesso vivono in prima persona tanti dei cambiamenti che incidono su come i consumatori si rapportano ai brand e questa è una grande ricchezza come consulenti.
Il mondo digital, e in particolare quello dei social, è in continua evoluzione. Quali sono, secondo te, i trend attuali e cosa reputi ormai arretrato e/o superato?
Il 2017 è un anno particolare: i social stanno evolvendo molto più velocemente rispetto al passato, talvolta finendo per assomigliarsi gli uni agli altri e snaturando un po’ le caratteristiche che li hanno distinti. Chi lavora in questo ambito ha di fronte a sé ogni giorno una sfida sempre più stimolante.
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In merito ai trend ci sono aspetti, anche al di là dei social nel senso più stretto, che ormai non possono essere trascurati: la centralità del mobile e dei contenuti video, lo streaming in diretta, VR e Augmented Reality, chatbot, contenuti temporanei, l’importanza di coinvolgere digital influencer, lo sviluppo di approcci sempre più orientati allo “storyselling” e non più solo allo storytelling … Sono opportunità che offrono un enorme potenziale e coglierle può aiutare a emergere dalla massa.
Ad ogni modo, non sempre è facile distinguere una novità che andrà di moda per poco tempo da ciò che diventerà un trend consolidato: ci sono stati periodi in cui si parlava tantissimo di Google +, altri in cui il real time marketing sembrava la strategia vincente per ogni brand… Meglio non farsi prendere subito dall’entusiasmo e valutare bene costi, possibilità di creare sinergie con asset già disponibili, affinità rispetto al target, possibilità di misurare i risultati e come questi contribuiscano a raggiungere gli obiettivi.
Qual è il fattore maggiormente rilevante dietro ad una campagna social di successo?
La frase “Content is King” rimane sempre valida: la carta vincente è un contenuto originale e di qualità che sia in grado non solo di interessare il target, ma anche di coinvolgerlo e renderlo partecipe della conversazione col brand. Se poi a questo, nei momenti di comunicazione chiave, si aggiunge un’esperienza che diventa anche fisica, l’impatto della campagna non può che rafforzarsi.
L’approccio di Ketchum, come agenzia che nasce nel mondo delle relazioni pubbliche, è quello di ideare campagne PR driven con contenuti e storie che possano andare al di là dei canali social in senso stretto e generare anche notiziabilità sui media tradizionali.
Inoltre, al di là delle campagne, non è da trascurare quanto sia importante che i brand stabiliscano una presenza social che garantisca un livello di social care adeguato. Diverse ricerche negli ultimi anni sono concordi nell’indicare che almeno un consumatore su due preferisce cercare assistenza sui social e il 72% si aspetta che l’azienda risponda entro un’ora: non rispondere al consumatore è un brutto colpo per l’immagine di un brand o un’azienda e rischia addirittura di compromettere l’acquisto di un prodotto.
Parliamo di influencer marketing, croce e delizia dei marketer. Quanto ritieni efficace una strategia di questo tipo?
Gli influencer sono una leva importante all’interno di una strategia integrata più ampia, basti pensare che nel 2016 l’84% delle campagne marketing hanno previsto il loro coinvolgimento.
Rappresentano un elemento da non trascurare soprattutto per due motivi: i consumatori da una parte sono sempre più esposti all’adv online e quindi meno ricettivi a queste campagne più tradizionali, dall’altra tendono a prendere decisioni d’acquisto sulla base di referenze e giudizi trovati sui social network. Questo vale in particolare per i target giovani, molto più sensibili alle opinioni degli influencer.
Anche in questo caso stiamo attraversando un momento di rapido cambiamento che può creare confusione quando si parla di eticità, trasparenza, parametri di selezione, modalità di collaborazione, … sono tutti temi che, come Ketchum, stiamo infatti affrontando all’interno del Comitato Scientifico di Igersitalia per portare un po’ più di chiarezza sul mercato.
C’è una campagna digital su cui avete lavorato di cui ti senti particolarmente fiero? E perché?
Un caso molto interessante è KitchenAid: per il brand ci occupiamo della strategia e dello sviluppo di campagne multicanale a livello EMEA, oltre alla gestione delle attività digitali (sito corporate, CRM e marketing automation, e-commerce, contest online). Sul versante social, in particolare, siamo partiti nel 2013 con l’apertura dei canali in Italia per arrivare oggi a coprire a livello europeo oltre dieci mercati.
La strategia editoriale è in continua evoluzione a seconda dei contenuti che le community apprezzano di più, dei nuovi formati che le varie piattaforme rendono disponibili e delle particolarità dei diversi paesi. Inoltre, ci siamo occupati di formare gli operatori del customer care dell’azienda, in genere abituati a gestire le richieste solo via mail o telefono, per permettere loro di rispondere anche sui canali social in modo risolutivo in meno di un’ora.
Un altro progetto è il video a 360° realizzato per Baci Perugina: si tratta di un press kit in formato video 360°, un vero e proprio tour virtuale alla scoperta del brand, dei luoghi che lo caratterizzano (Perugia), della sua storia così affascinante, che abbiamo utilizzato per far “far toccare con mano” ai giornalisti stranieri questo brand e tutto il suo heritage, in modo immersivo, emozionale e innovativo. Il video è disponibile anche sul canale YouTube di Baci Perugina che tutti coloro che vogliono vivere l’esperienza.
Come è evoluta la professione del comunicatore negli ultimi 10 anni e quali sono state le principali trasformazioni che hanno coinvolto il mondo delle agenzie?
Oggi bisogna essere in grado di gestire la complessità di progetti che si declinano su più canali, evolvere velocemente in base alle novità, lavorare a un livello sempre più strategico per ideare campagne davvero distintive ed impattanti. Certamente quindi la sfida è più difficile e avvincente, ma credo che proprio questo sia il bello del nostro lavoro in cui è davvero impossibile annoiarsi.
