A quanti capita di litigare a morte con quella che credevamo un’amica? E dopo il litigio, sui social, inizia la vera battaglia. Una guerra fredda combattuta a colpi di status frecciatina, foto con sottintesi, blocchi momentanei, Instagram stories con riferimenti espliciti e, poi, vere e proprie rappresaglie social. Ma questo epico capitolo è l'ultima parte di una trasformazione da manuale di personal brand image di Taylor Swift.
Scorreva "cattivo sangue"
Il cattivo sangue tra le due scorre a fiumi da tempo: i fan delle due pop star hanno potuto seguire la cosa dalle comode tribune riservate di social e testi di canzoni, come da sempre li aveva abituati Taylor Swift.
Tutto ha avuto inizio nel 2014 con la canzone Bad blood dove Taylor Swift parlava di una relazione dove scorre, appunto, cattivo sangue, e vari epiteti contro questa persona. In un'intervista a Rolling Stone e vari tweet, Taylor dichiara con gran candore che si riferisce proprio a Katy Perry che ha tentato, tra le accuse, di sabotarle un concerto (altro che uscire dai gruppi di WhatsApp!).
La risposta su Twitter non tarda ad arrivare:
Putroppo è stato poi cancellato da Katy Perry, ma l'internet non perdona.
Katy Perry ha architettato la ripicca ed eccola, nel 2017, al debutto nel nuovo album "Witness" dedicare anche lei un brano alla sua arci-nemica: Swish Swish (molto onomatopeico, ammettiamolo). James Corden ha cercato di fare da paciere e nell'ultima puntata di Carpool Karaoke ha fatto esplicita domanda alla cantante.
La risposta?È arrivata ieri a mezzanotte.
Al lancio di "Witness" di Katy Perry, Taylor Swift è tornata allo scoccare della mezzanotte, su Spotify dopo tre anni di assenza. Il risultato? Taylor è stata in tendenza per molte ore su Twitter, dalle nove di mattina circa. E su Spotify? Dopo 100 milioni di dischi venduti, bhè, è boom di ascolti.
Ovviamente tutti smentiscono l'intenzione di Taylor di Sabotare Katy, ma le coincidenze non esistono soprattutto nel mondo del business e del marketing.
Ma come si è evoluta la brand image di Taylor Swift?
Posizionamento girl's next door
La brand image di Taylor Swift non è sempre stata quella degli ultimi anni, di paladina del women empowerment, della tutela degli artisti su Spotify e guerriera dello showbiz. Taylor ha sempre saputo cambiare ed evolvere la propria immagine digitale che, inizialmente, si costruiva su un racconto di candida ragazza della porta a fianco.
Taylor debutta al grande pubblico nel 2008: l'anno di Britney Spears rasata e in galera, di Amy Winehouse in rehab, Lindsay Lohan e Paris Hilton. Decide di ritagliarsi la sua fetta di pubblico digitale con un racconto d'innocenza costruita a colpi di videoclip in corsetti bianco latte, praterie, testi di canzoni su amori finiti male perchè lei è "pura" e un uso dei social network timoroso.
Foto verticali, le classiche foto con gatti, mani a cuore, didascalie poetiche: insomma all the best from 2008/10.
Community building
Il primo "change look" del suo personal branding avviene nel 2012, con la relazione con Harry Styles, il "bello" dei One Direction. La relazione, seppure breve, consente alla cantante di costruire un forte community feeling intorno alle sue vicende amorose e personali. é in questi anni, infatti, che Taylor costruisce la narrazione digitale della sua vita in termini di teen soap: geniale, melodrammatica, piena di continui colpi di scena. In altre parole Taylor attua con successo una forte personalizzazione del suo brand. Se i dischi escono ogni 4 anni, la sua vita è in costante aggiornamento.
In particolare, in termini di comunicazione digitale, la cantante crea una forte dinamica d'interazione della community: una sorta di engagement dall'alto basato sul disseminare i testi delle sue canzoni di indizi sulla sua vita amorosa. Così la teen soap diventa un mix esplosivo di social network emergenti pieni di status "pragmatici" e rimandi alle sue canzoni: meglio delle favole interattive di quando eravamo bambini.
Manage the haters, da una crisi un'opportunità
Il racconto della sua vita privata, dei continui rimandi alle sue love story nelle lyrics e le varie vicende personali esplose dal 2012 se da una parte hanno portato a Taylor popolarità social e record di vendite, dall'altra hanno attirato l'attenzione degli haters, o quantomeno di chi vedeva in quest'operazione di personal branding qualcosa di negativo e finto. Ben presto tra magazine, influencer, pop stars, giornalisti Swift viene etichettata come "psycho", "Maneater", "desperate". La sua vita amorosa diventa presto il bersaglio di battute in show e oggetto di analisi ironiche tanto che nel 2013 Taylor Swift vince il premio come "star più odiata".
Da un momento di crisi, Taylor ne ricava un'opportunità per la sua digital brand campaign e pone al centro del racconto il sessismo. Inizia, in questo modo, a trarre forza dallo shit storm sui social per trasformarlo nella prova evidente che una donna non può far carriera, a dichiarare che l'ossessione con la sua vita sentimentale è sessista e ingiusto.
Il "social event" che sancisce questa trasformazione è la diatriba con i coniugi Kardashian-West che si combatte in dirette mondiali, a colpi di tweet e foto di Instagram con un hashtag che, letteralmente, breaks the internet #KimExposedTaylorParty quando Kim diffonde su Snapchat una registrazione di Taylor. La questione è banale: West sostiene di aver chiesto a Taylor il permesso di poterla includere nel testo di una sua canzone alludendo di averci avuto un rapporto sessuale. Taylor nega: sessista e misogino!
I'm just treating this whole Kim / Taylor thing like it's an awesome @GameofThrones twist. pic.twitter.com/yr9iqof7W7 — Eli Roth (@eliroth) 18 luglio 2016
Consolidare una nuova brand image
L'occasione per consolidare questa nuova immagine di eroina del women empowerment parte dal litigio con Kim Kardashian e Kate Perry e trova la sua massima espressione nel nuovo album: 1989. Il rebranding di donna peseguitata perchè ha successo, attira le simpatie degli artisti e il consenso dai fan e trova la sua massima espressione nel singolo "Bad blood", dedicato, appunto, alla rivale Kate Perry che a questo punto incarna, secondo la popstar, la definizione di donne che odiano le donne.
Taylor a questo punto mette in piedi un'operazione di digital influencer marketing da manuale: realizza un video very aggressive di donne che combattono (ma comunque molto attente al look) scomodando tutte le top model più amate, incluse le icone gender fluid Cara Delevigne e Ruby Rose, l'icona femminista Lena Dunham e diverse modelle e attrici di origini non caucasiche.
Il rilancio è perfetto: 1989 vince tutto il vincibile e Taylor cattura una nuova, ancora più ampia, fascia di pubblico. Non è più la ragazzina del country, adesso è la bad bitch che boicotta la release nel nuovo album di Kate Perry: non voleva solo essere nello show bitz, voleva il potere di farlo fallire.
