Far apprezzare il cibo pronto agli italiani, così orgogliosi dei loro sapori all’olio d’oliva, è sicuramente una sfida. Una sfida che Saikebon ha accolto e trasformato in una comunicazione accattivante e virale. Abbiamo intervistato Gabriele Grilli, responsabile Media & Digital, per capirne di più sulla campagna “Mangia fuori dal Loop”.
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La campagna è sviluppata sotto forma di video, ma ha moltissimi rimandi alle gif, e ha infatti spopolato su Facebook. Avete adattato la creatività ai social trend o l’avete usata come ispirazione?
La content strategy della campagna si articola su 3 tipologie di contenuti creati ad hoc per il digital: un Video Hero lanciato su Youtube e sul web, con l’obiettivo di massimizzare la reach e veicolare il messaggio della campagna e 3 video brevi lanciati su Facebook e Instagram, con l’obiettivo di ingaggiare gli utenti attraverso una logica di storytelling. In aggiunta a questi video sono stati sviluppati una serie di contenuti editoriali pensati per interagire con gli utenti, divertire e fare education sul prodotto.
Il formato GIF si sposa perfettamente con quest’ultima tipologia di contenuto sia per la natura stessa del formato, volta a massimizzare l’interazione, sia perché ideale e coerente con il concetto stesso di “loop”, sul quale è incentrata la campagna “Mangia fuori dal loop con Saikebon”.
Abbiamo deciso di giocare in tutti i sensi con questo formato, creando quelle che chiamiamo “fake gif”, pensate per sorprendere gli utenti e approcciare in modo diverso questo social trend.
Le performance di questo format in termini di reach engagement sono decisamente premianti: il post con il più alto valore percentuale in termini di reach engagement è proprio un formato GIF.
Il pubblico italiano è spesso affezionato alla preparazione classica del cibo, come avete affrontato questo potenziale scoglio?
La campagna è stata targettizzata su un pubblico ampio, gli adulti 18-50, dove sono presenti ampie fasce di utenti tradizionalmente affezionati alla preparazione classica del cibo e tendenzialmente più diffidenti verso il mercato dei piatti pronti in generale.
La pianificazione dei 3 video brevi su Facebook ha seguito una logica di storytelling progressivo. I video sono stati mostrati in successione agli utenti che progressivamente ne avevano visualizzato il contenuto. In questo modo abbiamo creato un dialogo con gli utenti che si sono mostrati interessati ai nostri contenuti e al brand Saikebon.
Sempre su Facebook abbiamo inoltre creato contenuti dedicati a educare il nostro target alla preparazione di Saikebon: un passaggio fondamentale per affrontare le potenziali diffidenze verse il concetto di “piatto pronto”. Sempre in quest’ottima abbiamo inoltre iniziato a rendere sempre più protagonista il formato busta di Saikebon, che rispetto all’ormai iconico formato Cup risulta più “vicino” alla preparazione classica del cibo e si presta maggiormente alla ricettazione.
Il nostro obiettivo non è quello di porre Saikebon come sostituto al pasto tradizionale ma come alternativa orientale per uscire dalla routine della solita cena.
Quale reazioni vi aspettavate dal pubblico e quali, invece, vi hanno sorpreso?
Le analisi di Brand Lift condotte con Google e Facebook ci mostrano come la campagna abbia avuto un impatto positivo in termini di memorabilità (Ad Recall) e Brand Awareness sugli utenti esposti, con crescite a doppia cifra in particolare sul target più giovane (18.24), dove il lift raggiunge il suo apice con valori best in class.
Siamo sorpresi dal numero dei contenuti caricati spontaneamente dagli utenti: un trend inarrestabile, che dal lancio del brand ad oggi ha fatto registrare oltre 12.000 contenuti caricati su Instagram, in continua crescita settimana su settimana.
Su Youtube, il comportamento degli utenti di fronte al nostro Video Hero ci ha rivelato che l’interesse verso il nostro racconto è alto: oltre il 50% delle visualizzazioni sono complete, indice che la maggioranza degli utenti ha scelto di vedere il video fino alla fine, nonostante la campagna fosse skippabile.
Una curiosità: è il venerdì mattina il momento clou per i nostri utenti, periodo nel quale reach organica e interazioni raggiungono il livello massimo nell’arco della settimana.
Facciamo un salto alle conclusioni: quali insight avete raccolto per il futuro?
I learnings sono molteplici: la scelta di creare contenuti ad hoc per il digital e l’approccio mobile first con creatività pensate per il mobile si è mostrata premiante in termini di rilevanza per il target e performance della campagna.
La scelta di presidiare diversi touchpoint (Youtube, Facebook, Instagram e OLV) con diversi contenuti e molteplici formati (dalla GIF a video di oltre 1 minuto), ci ha permesso di sperimentarne le potenzialità e massimizzare le performance media su ogni canale, catturare l’attenzione degli utenti e registrando un contributo positivo in termini di memorabilità della campagna e awareness del brand.
*fonte: Google Brand Lift, Facebook Brand Lift.
