Se amate la pubblicità, lavorate nel Digital Marketing e apprezzate sempre un copy ben scritto, non potete non conoscere questo nome: Sergio Spaccavento.
È uno dei creativi italiani più apprezzati al mondo, oggi direttore creativo esecutivo di Conversion Agency. Ha lavorato in agenzie internazionali e italiane - tra cui BCube, come art director e copywriter su tutti i media: dall’ATL al social. È anche autore di programmi televisivi e radiofonici come Mario di MTV, Lo ZOO di 105 e co-sceneggiatore di Italiano Medio. Nel 2015 ha vinto gli MTV Awards, è stato nominato ai nastri d’argento, è stato giurato in diversi Festival di Pubblicità internazionale tra cui Cannes Lions e PIAF, e il suo intervento sull'umorismo nell'advertising dell'ultima edizione di Cannes Lions è stato tra quelli più seguiti.
È docente del Digital Creativity Update, un corso di aggiornamento professionale di 3 ore di didattica online On Demand per aggiornare le competenze strategiche e tenere il passo sulle tecniche di marketing e comunicazione più recenti. Abbiamo approfittato per fargli qualche domanda sulla creatività ,l'umorismo in pubblicità e su Conversion, l'agenzia da lui fondata insieme ad altri due soci.
TV, radio, cinema, pubblicità tradizionale e digitale, hai messo alla prova la tua creatività in più forme e più mezzi. Puoi dare un consiglio ai giovani creativi in ascolto?
Ai giovani che ci stanno leggendo consiglio fortemente di farsi un’analisi di coscienza: questo è un lavoro che fortunatamente (o sfortunatamente) è legato assolutamente alla passione; è proprio quella virtù che ci salva nelle notti insonni e che ci fa godere di quello che creiamo, perché solo così ci sentiamo davvero vivi.
Andate quindi nei posti dove potete imparare, le agenzie sono fatte da persone e scegliete soprattutto da chi volete rubare al di là delle grosse sigle. Emulate, prima di creare, diventate maestri dei meccanismi, per poterli distruggere e crearne di nuovi. Non lavorate mai per voi stessi, e nemmeno per il cliente: lavorate per il brand. Non osate per il gusto di osare, ma osate solo quando c’è la ragione e la scienza. Ma soprattutto non pensate solo all’Italia, perché avete il mondo da vivere.
Ironia, parodia, sarcasmo: le armi della satira sono potentissime. Garantiscono sempre una risata?
Se si conosce il target, la provenienza geografica, il sesso, l’età, il background culturale, la maturità, il contesto e il grado di istruzione, beh, è una scienza e come tale deve funzionare. Il contenuto ovviamente deve essere buono, ovvero deve rispettare una delle chiavi comiche più calzante per l’occasione. Sappiate che in realtà al mondo non esiste nessuno privo di senso dell’humor, è solo che persone diverse ridono per cose diverse.
Come viene utilizzato l’umorismo in pubblicità? E quali obiettivi di comunicazione consente di raggiungere?
Viene utilizzato in ogni modo, appunto perché le sue sfumature e i suoi toni di voce sono innumerevoli e adattabili per media, target e brand. I comunicatori scelgono di utilizzare l’umorismo per tanti motivi. Prima di tutto, per attrarre l’attenzione: si sa che la gente preferisce una storiella simpatica a una comunicazione istituzionale o meramente informativa.
L’utilizzo dell’umorismo aiuta la comprensione del claim. Infatti se hai seguito la barzelletta, e se il brand è stato l’eroe della storia, avrai sicuramente prestato più attenzione e sarai pronto a capire il claim per capire la storia. Inoltre, l’umorismo influenza le scelte, perché davanti a uno scaffale di bottiglie d’acqua che si disperano per differenziarsi nonostante siano tutte solo h2o, allora è lì che magari sceglieremo quella bottiglia del brand che ci sta più simpatico, anche se costa un euro in più.
Con l’umorismo si aumenta il ricordo. Scommetto che tu conosci almeno una barzelletta, e lo sai perché? Da piccoli scopriamo subito che il compagno che fa ridere è un bambino amato da tutti, e noi, in quanto animali sociali, desideriamo essere accettati perché è un bisogno quasi primario di sopravvivenza. E quindi tenderemo a memorizzare maggiormente una storia ridicola per poterla usare, nel caso, al momento giusto o per gioirne personalmente, perché ridere produce endorfine.
Conversion è la prima agenzia omnichannel engagement italiana: ci spieghi cosa significa?
Oggigiorno noi tutti viviamo nel mondo del qui e ora. Tutti siamo costantemente connessi per comunicare, viaggiare, fotografare, trasmettere, leggere, e addirittura parcheggiare. La cultura della fruizione on demand di contenuti e servizi si è sempre più radicata nelle nostre abitudini. Tra le persone e i brand si sono creati, così, moltissimi percorsi, e sempre più personalizzati.
Conversion elabora e costruisce questi percorsi: trasforma le connessioni in interazioni e poi in esperienze e, soprattutto, in acquisti; integra i processi nell’esperienza quotidiana delle persone, soddisfacendo e anticipando i loro bisogni. Un approccio omnichannel che tende a generare valore tanto per i brand quanto per i consumatori finali. Un posizionamento di agenzia che prima di noi era ignoto in Italia.
Quali tra le campagne che hanno definito la storia dell'advertising tradizionale ti piacerebbe declinare in digitale?
Prenderei il primo spot della Apple intitolato “1984”, girato da Ridley Scott, e lo renderei personalizzabile. Ognuno potrà scegliere cosa distruggere con il suo martello: lo smartphone, la tv digitale o la propria suocera. Tutto questo per scrivere un personalissimo manifesto originale disatteso poi dal nostro reale comportamento offline.
Nel corso Digital Creativity Update ci presenti alcune campagne digital, non quelle che sono state sotto i riflettori o oggetto di riconoscimenti, ma quelle che secondo te rappresentano i diversi volti della comunicazione di oggi. Quale credi sia il trucco per fare breccia nel cuore dei consumatori oggi?
Emozionarli con semplicità e non tradirli mai. Alle favole non ci si crede più, le emozioni immediate e l’utilità invece convincono e persistono. Bisogna accompagnare i consumatori con intelligenza in ogni fase con l’unico obiettivo di convertirli e di renderli fedeli. L’empatia ha sostituito l’autenticità, perché se esisteranno software e robot sempre più simili all’uomo e “autentici”, non verrà mai creato nulla che potrà essere empatico quanto un essere umano. L’empatia è l’unico vero sentimento umano.
