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Programmatic Advertising: il ruolo centrale della profilazione e dell’analisi dei dati sensibili

Strategia ad hoc, analisi legate ai cookie, dati pubblici utilizzati per la targetizzazione, perché gli investimenti in programmatic advertising crescono in maniera esponenziale

Alessio Sarnelli 

Editor, Copywriter e Community Manager

Le strategie per effettuare attività di digital advertising nello scenario attuale sono sempre più sofisticate, generate attraverso la profilazione grazie ai cookie, dati pubblici utilizzati per la targetizzazione: tra tutti i sistemi di monitoraggio il Programmatic domina ancora la scena del mercato pubblicitario, sempre con novità e miglioramenti in continua crescita.

Gli investimenti in questo settore nel 2016 hanno generato un fatturato pari a 315 milioni di Euro con una crescita del 35% rispetto all'anno precedente e con una previsione di incremento nell'anno in corso pari al 25%.

Attraverso i dati di E-Business Consulting, società dedicata nello sviluppo di programmatic advertising abbiamo deciso di illustrare nel dettaglio come si realizza una strategia e quali sono le metodologie di applicazione di questa forma di advertising.

Ma che cosa si intende per Programmatic Advertising?

Il Programmatic è un processo digitale basato sull’acquisizione di dati sulla navigazione forniti da cookie e pixel, i principali sistemi di monitoraggio che consentono di individuare l’utente che sarà destinatario di questa forma di pubblicità. In questo modo l’advertiser raggiunge il proprio utente ideale attraverso uno dei seguenti canali:

  • rete display
  • mobile in app o video

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Lo scambio della domanda e offerta avviene tramite l’utilizzo di una piattaforma DSP (Demand-Site Platform) lato domanda e SSP (Supply-Side Platform) lato offerta degli spazi.

Al centro del flusso comunicativo è situata un ulteriore piattaforma DMP (Data-Management Platform) in grado di raccogliere e aggregare diversi dati da fonti online, offline e mobile.

La DMP ha il compito di elaborare enormi quantità di dati inerenti al comportamento degli utenti e tramutarle in azioni specifiche nei loro confronti in tempo reale in relazione alla strategia ideale per l’azienda.

Dal dato all'advertising: le principali forme di Programmatic

Il Programmatic oggi si avvale di diverse piattaforme e modalità, passiamo in rassegna le più comuni:

  • Contextual Keyword: è l'indirizzamento del messaggio pubblicitario sulle pagine web che contengono parole chiave rilevanti per la campagna (gli annunci saranno visibili solo nei siti il cui contenuto risulti attinente);
  • Category Targeting: si indirizza la propria strategia di comunicazione verso siti accomunati dal medesimo tipo di contenuto/argomento trattato;
  • Similar Audience: possibilità di estendere la campagna verso utenti simili per caratteristiche;
  • Affinity Audience: sono le campagne pubblicitarie basate sui dati di terzi.

Ciò che è importante sottolineare è come oramai sia obbligatorio sfruttare nuove potenzialità superando la mera e semplice acquisizione dati tramite cookie. La nuova frontiera è rappresentata dai dati statistici che vengono collezionati da fonti pubbliche (Istat, Camere di Commercio, provider telefonici etc. etc.) per ogni singola nazione.

Il Programmatic avviene solo tramite cookie?

No. Il Programmatic si basa anche su dati statistici. Questo nuovo metodo di acquisizione si basa sul concetto di unità abitative. Grazie ad algoritmi cross-device e ad analisi di eventuali picchi di impressions vengono assegnate particolari caratteristiche alle audience disponibili alle specifiche unità abitative differenziandole tra private o business. Viene così consentita l’individuazione di 47 possibili profili in base a numerose variabili quali il reddito, auto possedute, tipo di casa, composizione nucleo familiare.

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Bisogna però sottolineare come questa profilazione non sia a danno della privacy degli utenti. Il Programmatic Advertising collega domanda e offerta di centri media, agenzie, singoli inserzionisti e publisher cercando di soddisfare le esigenze di tutti. L’automazione nel processo di compravendita ha diversi vantaggi tra cui ottimizzazione dei tempi di gestione, controllo, efficienza, reporting delle campagne. Inoltre il software fa analisi predittive su come aggiustare e migliorare le campagne ricercando nel mercato dei target sempre più appropriati.

Non si vive di soli dati: l'elaborazione in tempo reale per l'ottimizzazione delle strategie

I dati estratti, constantemente aggiornati, e il target a cui si vuole rivolgere un’azienda sono le due parole chiave che permettono campagne ottimizzate in tempo reale. Quando si setta una campagna, l’implementazione dei cookie può effettivamente contribuire a raccogliere informazioni utili in merito al target, capire i prodotti e i comportamenti di navigazione.

I cookie però hanno un ciclo di vita limitato, in media da un minimo di 24 ore ad un massimo di 15 giorni, mentre le analisi incrociate tra le unità abitative sopra descritte e le impressions visualizzate in Adform, si mantengono più a lungo nel tempo poiché i dati sono basati su caratteristiche fisiche delle unità abitative che, sebbene rimangano le stesse durante tutto l'anno, vengono controllate settimanalmente.

I limiti fisici dei cookie vengono così superati da questa nuova modalità di acquisizione essendo in grado di targetizzare attualmente chi è in grado di acquistare il prodotto/servizio e di eliminare quell’audience ottenuta dalle semplici ricerche aspirazionali, non orientate all’acquisto.

Le opportunità e il fascino esercitato da questa nuova modalità di pianificazione delle campagne pubblicitarie online non deve però distogliere l’attenzione dall’impegno e dall’esperienza che una campagna Programmatic potrebbe richiedere. Nonostante questa modalità di advertising rappresenti un significativo passo in avanti in termine di automazione, l'elaborazione dei dati raccolti ed il continuo aggiustamento di tiro delle campagne sono comunque il risultato di un'analisi in cui l'elemento umano rimane centrale.

Il Programmatic Advertising è un processo digitale basato sull’acquisizione di dati sulla navigazione forniti da cookie e pixel, i principali sistemi di monitoraggio che consentono di individuare l’utente che sarà destinatario di questa forma di pubblicità, in questo modo all’advertiser raggiunge il proprio utente ideale attraverso la multicanalità.

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