Marketing e psicologia hanno intrecciato i loro percorsi già molte volte. Ma con l’avvento dei social network è più facile che mai analizzare l’enorme massa di dati che gli utenti stessi mettono a disposizione. Sarebbe possibile avere dei profili degli utenti così precisi e calzanti e che rivelano alcuni aspetti della loro personalità a volte sconosciuti persino ai loro amici più intimi.
Psicometria e big data si fondono per creare profili sempre più precisi da usare come target delle campagne di marketing e advertising. Ma è davvero così?
I test di personalità su facebook: oltre il semplice divertimento
Michael Kosinky, di Varsavia, nel 2008 viene accettato per un PhD in Psicometria a Cambridge.
Incontra David Stillwell che da un anno aveva lanciato una app su Facebook che, sulla base di un questionario, creava un profilo caratteriale dell’utente.
Avete presente, no? Avrete ricevuto l’invito di qualche amico a raccogliere la sfida a scoprire i lati della vostra personalità con un semplice test, quasi un giochino.
Michael Kosinsky
Con entusiasmo e con leggerezza gli utenti risposero alla versione dei due oltre le più ottimistiche previsioni dei due ricercatori: da poche centinaia che attendevano, furono in poco tempo milioni gli utenti che usarono l’app.
Usarono il modello OCEAN, ben noto da decenni in psicometria. Una personalità, secondo questo modello, può essere misurata lungo 5 assi: Apertura al mondo, Coscienziosità, Estroversione, Affabilità e Nevrosi.
Cominciarono l’analisi di quella enorme mole di dati e a cercare correlazioni con le tracce di sè che gli utenti lasciavano sui loro profili social con i loro mi piace. In che modo un determinato valore del modello di personalità poteva indicare le preferenze di una persona in campo musicale, sessuale, politico?
I primi risultati furono abbastanza semplici, ad esempio i fan di Lady Gaga sembravano essere più estroversi, mentre quelli che avevano messo un like sulla filosofia sembravano essere più introversi.
Cercando di andare oltre, iniziarono a cercare correlazioni più vaghe, e scoprirono che, per esempio, i maschi che avevano messo mi piace ad una determinata marca di cosmetici avevano una maggiore probabilità di essere gay.
Per dirla in maniera corretta, i mi piace a quella marca di cosmetici arrivavano da uomini che si erano già apertamente dichiarati omosessuali.
Procedendo nella loro ricerca su questa strada, nel 2012 Kosinsky ritenne di essere pronto a procedere a determinare un profilo di personalità basandosi soltanto sulle attività svolte da quell’utente su Facebook.
Secondo Kosinsky è possibile valutare una persona meglio di come fa il suo collega di lavoro semplicemente basandosi su 10 mi piace di questa persona. Con 70, si possono dire di questa persona più cose di quante ne sanno dire i suoi amici. E addirittura con 150 like più di quante ne sanno dire i genitori. Con 300 like si riesce apparentemente a conoscere una persona meglio di come la conosca il suo compagno o la sua compagna.
Quanto riveliamo di noi stessi?
In statistica una correlazione indica un certo legame tra due eventi: se si verifica l’evento A, con una certa frequenza, si verifica anche l’evento B.
Questo non significa in alcun modo che A causi B, che ci sia cioè un rapporto di causa-effetto, ma che più semplicemente se si verifica A, c’è una certa probabilità che accada anche B.
Le correlazioni possono essere usate per predire la probabilità che accada una cosa, se ne è successa prima un’altra.
Ed è proprio questo il modo in cui le ha usate Kosinsky: secondo lui, con una media di 68 mi piace era possibile predire il colore della pelle dell’utente (con un 95% di accuratezza), l’orientamento sessuale (88% di accuratezza) e la loro affiliazione al partito democratico o repubblicano (85%).
Dai dati raccolti era possibile determinare il quoziente intellettivo, l’orientamento religioso, le abitudini relative al consumo di alcool, sigarette e droghe e persino capire se i genitori della persona di cui si analizzava il profilo erano divorziati o meno.
Volete provare un po’ di salsa magica?
“A personalisation engine that accurately predicts psychological traits from digital footprints of human behaviour”, un motore di personalizzazione che accuratamente predice tratti psicologici dalle tracce digitali di comportamento umano: così si presenta Applymagicsauce, il sito del centro di psicometria di Cambridge.
Visitandolo e dandogli il pasto il vostro profilo facebook, potrete verificare di persona se le previsioni sulla vostra personalità siano azzeccate.
Un clic sul grande pulsante giallo e qualche altro ancora, ed eccovi servita l’instantanea della vostra psiche, con tanto di spiegazioni sul perchè abbiano desunto certi aspetti di voi.
Ma è affidabile?
In psicometria, i modelli, che siano OCEAN (conosciuto anche come Big Five), o DISC ( i test di autovalutazione inventati da John Geier), esprimono degli stili, non mettono delle etichette. Le persone sono molto più complesse di quello che viene fuori da questi modelli. E quindi questi modelli non possono essere considerati nemmeno lontanamente infallibili.
Gi studiosi di psicometria si dedicano a misurare abilità, conoscenze o personalità attraverso tecniche ideate e preparate accuratamente. Alcuni criticano le tecniche più evolute e recenti ritendondole invalide e non più accurate di un oroscopo.
Se tali misurazioni sono ritenute invalide, pur essendo preparate di scienziati che sanno quello che fanno e cosa stanno cercando, quanto possono essere attendibili i risultati desunti da informazioni collaterali come i mi piace, a volte buttati li su Facebook?
Come Il motore Applymagicsauce interpreta 31 mi piace del profilo di Claudio Marchiondelli
Inoltre, come ci siamo già detti, la correlazione di per sé non esprime una causalità. Si possono trovare in rete correlazioni interessanti e divertenti fra qualsiasi cosa e qualsiasi altra. Esistono, per esempio, certamente correlazioni interessanti fra il prezzo delle banane alla Borsa di Bogotà e l'intensità dei cicloni tropicali nel Golfo del Messico. Ma questo non vuol dire che il prezzo delle banane influenzi il ciclone.
Allo stesso modo, potrebbe esserci sì una correlazione tra l’orientamento sessuale di una persona e le sue preferenze musicali, ma è azzardato pretendere di capire dalle canzoni che ascolta con chi andrà a letto.
Queste tecniche di analisi funzionano abbastanza bene nella calibrazione della comunicazione interpersonale, ma non è così scontato che possano funzionare altrettanto bene come strumento di propaganda, sebbene sia un'idea interessante. Un'idea di quelle che trovano grandi investitori se vengono vendute bene, ma non per questo più valida.
Ora che lo sapete, farete ugualmente il test su Applymagicsauce? Diteci se vi riconoscete nel profilo che vi propone, nella nostra pagina Facebook e nel nostro gruppo LinkedIn.
