Storytelling, un’arte antichissima tipicamente riservata a pochi “eletti”, che trova oggi la propria applicazione nei più svariati settori: tra questi, troviamo il social media marketing. Si, perché le storie del proprio brand oggi si possono raccontare facilmente sui social.
Come?
Basta seguire qualche semplice consiglio!
Attenzione alla struttura della storia
La struttura narrativa illustrata da Freytag è una degli strumenti più noti e potenti nello storytelling, che aiuta ad evocare emozioni e reazioni nell'audience.
Questa struttura divide la storia in 5 momenti narrativi: l’introduzione al racconto, la rising action, in cui la storia va verso il climax, il climax in cui vi è il punto di svolta della trama, la falling action ed il momento di risoluzione del conflitto.
Se si vuole creare una storia davvero efficace, è necessario tenere in mente questa sequenza. Un esempio proveniente dai social è la campagna Citroen #MissioneMonnalisa che vede come protagonista Vittorio Sgarbi, intento voler riportare a casa il celebre dipinto. La storia è pubblicata direttamente dalla pagina Facebook del noto critico d'arte, in cui viene narrato il viaggio verso la Monnalisa, nell'ultimo video però scatta la sorpresa: Sgarbi è riuscito a recuperare una Monnalisa, ma non si tratta del ritratto, bensì della nuova release delle automobili firmate Citroen, marchio autore di questa campagna. assolutamente geniale.
Creare storie attraverso una sequenza di ADS
La creazione di una storia utilizzando una serie di ADS, porterebbe ad una maggior customer conversion. L’esperimento che conferma la teoria dell’efficacia di questa tecnica arriva da Refinery29. L’azienda, mostrando una sequenza di ADS interrelate da una storia, ha avuto conversioni pari all' 86%. Dall’altra parte mostrando solo ADS contenenti una call-to-action per iscriversi alla newsletter le conversioni sono state solo del 56%.
Allineare la storia con la giusta audience
Secondo Umberto Eco, è la storia stessa a delineare e addirittura scegliere un particolare tipo di lettore.
In questo senso è necessario individuare i lettori “giusti” per la propria storia, raggiungendoli in maniera puntuale. Grazie ai social network è possibile raggiungere il miglior pubblico possibile sul piano geografico, ad esempio, grazie agli strumenti di targetizzazione che permettono di definire con precisione a chi rivolgere i nostri contenuti e le nostre inserzioni.
Ad esempio, Alfa Romeo nel promuovere i contenuti che raccontano l'uscita del nuovo SUV Stelvio, avrà probabilmente puntato su un profilo di consumatore con buona capacità di spesa, probabilmente maschio, fra i 35 e 55 anni, e con una particolare passione per i motori, la velocità, lo stile italiano: un profilo facilmente deducibile, che per certi versi possiamo ritrovare anche nei commenti di risposta al video di lancio.
Definire a priori chi sarà l'utente che ci ascolterà potrà indirizzare il modo in cui svilupperemo i contenuti: nel caso dei social l'aspetto più pratico e concreto saranno il copy, il visual, e anche call to action finale (che è sempre necessaria!).
Sfruttare la vocazione "locale" dell'esperienza
Viviamo in un mondo dove la barriera dell'online e dell'offline è stata definitivamente sorpassata, in favore di esperienze che cominciano in una dimensione e continuano su un'altra: si pensi ad esempio a TripAdvisor o Airbnb, piattaforme che permettono di continuare letteralmente l'esperienza di consumo, fissandola nel tempo e tramutandola di fatto in un contenuto terzo.
Già nel 2015 era stato teorizzato in questo senso l'avvento di un nuovo approccio al web, definito Internet of Me, dove si definiva come evidente la nuova spiccata necessità di vivere esperienze offline sempre più personalizzate, le quali potevano essere trascinate con semplicità online.
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Su questo piano, diventa preponderante l'aspetto geografico dell'esperienza. L'utente è portato a sfruttare il web per ricercare elementi differenzianti anche intorno a sè, nelle situazioni più prossime rispetto al suo quotidiano, e ha condividerle, commentarle, farle proprie. Questa forte integrazione fra vissuto offline e "racconto online" veicola significati nuovi, e importanti.
Chiaramente, i social network diventano protagonisti di questa nuova tendenza, diventando il veicolo dove far convergere i contenuti. Le piazze virtuali dove, ad esempio, fare un check-in, cercare eventi vicini a sé, individuare fra i commercianti nella zona quali abbiano i prodotti che servono, ed eventualmente valutarli in tempo reale.
Esperienze che localizzano la dimensione digitale, e che aprono scenari molto interessanti anche per un futuro dove il match fra online e offline - grazie a AR e nuove tecnologie virtuali - diventa sempre più presente.
Sui social, quindi, come si traduce nel pratico questa trasformazione? Ad esempio, realizzando contenuti che siano anche collocabili nel tempo e nello spazio (quindi ad esempio taggando le foto e localizzandole), piuttosto che incentivare la partecipazione degli utenti a fornire un voto alla propria esperienza di consumo.
Fare leva sulla "Unique Value Proposition"
La Unique Value Proposition è lo statement di partenza con cui un brand individua il reale beneficio con cui il consumatore può distinguere la marca dai competitor: lo storytelling può diventare uno strumento a disposizione dei marketer per esaltarlo. Quando si sviluppano dei contenuti, infatti, è possibile impiegare la tecnica narrativa nota come S-C-R (situazione, complicazione e risoluzione): il brand assolve il ruolo di eroe che risolve la situazione scomoda in cui si trova il consumatore.
Amazon Prime, nello spot del pony isolato dal resto del gruppo, può essere un esempio in questo senso.
Sui social network, questo si traduce in un approccio al piano editoriale propositivo e coinvolgente, dove non mancano le call to action e dove ogni situazione viene presentata in maniera concreta, dove il fan/follower può rispecchiarsi e dove è evidentemente come la marca diventi un valore aggiunto. Certo, come nel caso di Amazon, un po' di ironia non guasta! L'importante è però far comprendere in maniera trasparente quanto il servizio erogato sia in grado di soddisfare il bisogno.
Allora, cari lettori, siete pronti a cominciare? Raccontateci le vostre esperienze di narrazione social sulla nostra pagina Facebook e nel nostro gruppo LinkedIn!
