L'Advertising tradizionale può creare valore o il pubblico è destinato a continuare a svolgere il ruolo di destinatario passivo della pubblicità? La risposta a questa domanda non è difficile, se come esempio analizziamo la recente campagna di TIM per il Festival di Sanremo 2017.
Una comunicazione innovativa basata sui social ma anche sui dati, sull'engagement e soprattutto sul grande spettacolo, che ha portato in Italia uno stile pubblicitario nuovo, ispirato alle grandi campagne per il Superbowl americano.
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Sanremo 2017 su Twitter e su Facebook
Secondo i dati, diffusi anche da Blogmeter, nella settimana della kermesse della canzone italiana, sono state registrate 2,9 milioni di conversazioni digital sul Festival:
- Twitter è stato il canale preferito dagli utenti per seguire e commentare il Festival, con il 97% delle conversazioni totali e con un aumento del 4% rispetto al 2016
- Sugli altri canali social, si è espresso il 3% degli spettatori, con il 24% di conversazioni presenti su Facebook
Gli hashtag più utilizzati online sono stati #Sanremo2017, #TIM4Unicef, #LaPrimaStella, #occidentaliskarma, #LeMilleBolleBlu, #NelMezzoDiUnApplauso, #MinaSanremo, #TeamDivano, #TeamBravi, #sanremo, #IlDiarioDegliErrori, #Gabbani, #Mika, #mariadefilippi, #VietatoMorire, #IlCieloNonMiBasta, #SanremoCeres, #arenaGiletti, #DopoFestival, #ChesiaBenedetta, #TuttaColpaMia.
Un totale di 2 milioni e mezzo di tweet per circa 12 miliardi di impression con 177,8 mila utenti che hanno utilizzato l'hashtag ufficiale #Sanremo2017 nelle loro conversazioni.
Sanremo 2017 come il Superbowl, tra spot dedicati e grandi personaggi
La strategia di marketing di TIM ha previsto per ogni serata del Festival un diverso video, contestualizzato con il crescendo dello spettacolo puntata dopo puntata, fino a quella finale.
Una novità per la TV italiana, che ha creato l'illusione tipicamente da showbiz di uno spettacolo nello spettacolo: i video di TIM con Sven Otten e la voce di Mina hanno spopolato in televisione come online, grazie alla contagiosa carica creativa.
Per i quattro spot e per la diretta sono state registrate 4,6 milioni di views e 124mila interazioni, mentre il ritorno di Mina a Sanremo, che ha reinterpretato All Night di Parov Stelar - il brano che diventato ormai un vero tormentone -, è stato raccontato con 376 articoli, per una reach media di audience online di 1,9 milioni di utenti, a cui vanno aggiunti gli oltre 10mila commenti online.
Lo spot diventa virale: l'operazione Balla Con TIM
Lo spot ispirato al ballo, che vede come protagonista lo spettacolare ballerino tedesco Just Some Motion, alias Sven Otten, diventato celebre su Youtube per il suo modo di ballare al ritmo di elettro e neo swing, ha contagiato davvero tutti, scatenando la creatività degli utenti digital, che si sono cimentati nella propria versione di coreografia, con video parodie, flash mob in varie città italiane, vignette e altri contenuti social.
Il contenuto di valore strettamente promozionale o user generated, sempre all'insegna del divertimento, è stato al centro dell'intera campagna, per la quale è stato ideato anche un concorso, Balla Con TIM che ha reso il pubblico protagonista dello spot, ballando come JSM, per un totale di 194mila views sui video generati dagli utenti.
TIM sponsor unico del Festival di Sanremo: puntare sul brand vuol dire saper differenziare
La scelta di essere sponsor unico del Festival poteva essere un rischio per TIM: diventare troppo invasivi o ridondanti è davvero semplice quando si opera a livello multi-channel, ideando una strategia on e offline.
Eppure il brand è stato in grado di declinare messaggio e marchio in tanti modi diversi da non risultare mai ripetitivo e da fornire sempre un motivo in più a utenti a spettatori per seguire tutta l'operazione, sia sui social che in TV.
La campagna totale ha coinvolto anche education e robotica, con ALIAS (il robot munito di ruote e telecamere che è stato l'occhio degli utenti a Sanremo) e il TIM Data Show (con gli influencer della rete che hanno commentato in live streaming i dati forniti dalla TIM Data Room), per un approccio completamente nuovo.
Più che sponsor e corredo dello spettacolo, alla fine TIM è risultato un elemento importante almeno quanto lo stesso show, con il mini-musical creato ad hoc con le scenografie di Cinecittà World, ma anche con il marchio inserito nello stesso hashtag ufficiale di Sanremo 2017 (prima volta su Twitter in Italia), al centro delle conversazioni sui social.
