Nella continua ricerca di modalità per comparire nel News Feed del proprio pubblico target, i brand si sono concentrati ultimamente sugli strumenti di advertising che Facebook mette a disposizione. Lo studio condotto da Mavrck tuttavia ci riporta alla vera essenza del social network ovvero la centralità dei contenuti prodotti dagli utenti – gli user generated content – ed il loro ruolo strategico per il marketing.
Oltre ad offrire servizi agli inserzionisti, Facebook, attraverso operazioni come la modifica dell'algoritmo alla base del News Feed, è infatti in grado di influire sulle dinamiche sociali che si innescano all’interno del suo network. Ai fini di creare una comunicazione che sia la più efficace possibile, risulta quindi opportuno analizzare e comprendere tali fenomeni.
Il report annuale Facebook User-Generated Content (UGC) Benchmark Report pubblicato da Mavrck, piattaforma leader nel marketing word-of-mouth, ci fornisce un’interessante visione di ciò che sta accadendo, evidenziando in particolare il confronto tra i contenuti brand-generated e user-generated.
L'analisi di 25 milioni di post di Facebook
Mavrck ha impostato lo studio partendo dall’assunto che le recenti modifiche dell’algoritmo del News Feed, si riflettono sull’approccio che gli utenti adottano nei confronti dei contenuti pubblicati, nonché sulla natura dei contenuti stessi.
A tal proposito sono stati analizzati oltre 25 milioni di post pubblicati nel periodo gennaio – dicembre 2016 da circa un milione di utenti definiti micro-influencer, ovvero coloro il cui profilo conta dai 500 e 5000 amici.
Ciò che emerge è che, se comparato al 2015, i valori del 2016 sono tutti in calo: i like per post sono diminuiti del 7,87%, i commenti per post del 37,47% e le condivisioni per post del 27,80%. Trend negativi anche per il traffico organico: nel 2016 la produzione di contenuti originali da parte degli utenti è calata del 29,49% così come il relativo livello di engagement che è diminuito dell’11,41%.
Da marzo 2016 si assiste però ad un’inversione di tendenza dovuta principalmente all’introduzione di tre modifiche chiave all’algoritmo del News Feed. In pratica, Facebook è intervenuto per dare priorità a video, contenuti attendibili e contenuti pubblicati dagli utenti più prossimi.
Ciò è stato possibile inserendo il Live video come metrica per il ranking dei contenuti; considerando il tempo di visualizzazione di un contenuto ai fini di ridurre il fenomeno del clickbaiting ed esponendo maggiormente gli utenti a quei contenuti che provengono dalla sfera dei familiari e degli amici più stretti. Tra gli effetti riscontrati, nel periodo compreso tra gennaio e dicembre 2016, si evidenzia un aumento del 26% del livello medio di engagement per post.
Fonte: Mavrck.co
L'importanza degli user generated content per i brand
Tra i risultati più interessanti dello studio vi è il dato relativo al confronto tra le due tipologie di post: quelli prodotti dai brand e quelli prodotti dagli utenti ma comunque inerenti ai brand.
In termini di engagement, nel 2016 i post user-generated relativi a brand risultano essere 7 volte più efficaci rispetto ai post creati e condivisi dai brand stessi. La conseguenza in chiave di marketing sembra piuttosto chiara: in un contesto in cui l’adozione di sistemi per bloccare l'esposizione a inserzioni (ad blocker) dovrebbe aumentare del 43% entro il 2017, il coinvolgimento di utenti e influencer è un’opportunità che i brand dovranno imparare a cogliere.
Fonte: Mavrck.co
Il tema non è certo una novità, ma è lo stesso Facebook, che attraverso la sua politica, ne sottolinea l’attuale rilevanza. La sfida è quindi quella attivare dei processi spontanei medianti i quali i consumatori decidono di contribuire al marketing in prima persona, generando e condividendo contenuti che parlano del brand. In quest’ottica, gli sforzi in questa direzione dovrebbero uguagliare le risorse destinate all’opzione dell’advertising. Su questi aspetti si aprono una serie di quesiti su cui le aziende dovranno riflettere e che intanto vi proponiamo qui.
Quali criteri adottare per individuare il giusto influencer? Quali iniziative creare per coinvolgerlo? Che tipo di contenuti incentivare alla condivisione?
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