Ogni vero Ninja sa che il clickbait, ovvero quella pratica che, con titoli sensazionalistici, ammiccanti o volutamente criptici, attrae utenti incuriosendoli con false promesse, è qualcosa che sarebbe meglio evitare.
E allora perché tanti la utilizzano? Semplice, perché funziona. Nonostante tutti dicano di odiare il clickbait, alla fine le persone cliccano, entrano nel tuo sito ed ecco lì che si gonfia il numero dei visitatori unici. Tutti felici? Non proprio.
Bisogna infatti essere chiari su cosa intendiamo per “funzionare” e su ciò che suggeriamo quando consigliamo di evitare il clickbait.
Clickbait? Questione di KPI
Tutto verte nell’individuare le giuste KPI da perseguire. Se gli obiettivi sono di breve termine e riguardano solo le visite o i lettori, allora sì, il clikbait funziona. Fai entrare gente nel tuo sito, il capo vede le metriche crescere ed è contento. Un po’ meno il tuo lettore, quando scopre che dietro quel titolone c’è probabilmente fuffa e la sua esperienza non ne esce arricchita. Anzi, probabilmente deciderà di non tornare più e lo avrai catturato una volta per perderlo per sempre.
E allora che si fa? Spesso si sceglie di insistere su questa via, gettando ancora più “esche” sotto forma di headline strillate ancora più sensazionalistiche. Si prosegue così, urlando “Al lupo!” senza che alcuna bestia feroce sia nei paraggi, con l’epilogo che la nota favola di Esopo ci ha insegnato. Spezzare questo circolo vizioso infatti non è sempre facilissimo, per colpa di un’attività spesso orientata al risultato veloce piuttosto che alla costruzione di solide e durature relazioni che si basano sulla fiducia reciproca. È la ricerca della crescita continua a tutti i costi che ha portato alla diffusione del clickbait, con danni di credibilità che si ripercuotono su tutto il settore. Una volta che si crea una brutta reputazione online, infatti, modificarla è davvero difficile e costoso in termini di tempo e risorse.
Non cedere al clickbait vuol dire invece perseguire una strada e delle KPI diverse, che prediligono l’engagement e la soddisfazione del lettore, al punto di creare attesa di nuovi articoli e post perché soddisfatto di quanto letto in precedenza. È un terreno difficile, di lunga durata, non sempre economicamente sostenibile per tutte le realtà. Ma l’unico che, se raggiunto, garantisce risultati sul lungo periodo senza per questo giocare al ribasso della qualità.
Lo scopo allora diventa non solo quello di avere lettori, ma di aiutar loro con contenuti utili e davvero in grado di migliorare la loro vita quotidiana. E non ci riferiamo per forza ad articoli di divulgazione scientifica o finanziare, quanto anche a semplicemente migliorare l’umore o regalare la sensazione di aver effettivamente ben speso quel tempo che hanno dedicato al tuo sito.
Un percorso faticoso ma soddisfacente
Un modo per perseguire quest’obiettivo potrebbe allora passare dalla costruzione di una cosiddetta “customer map”, che riesca ad individuare cosa il tuo lettore o potenziale acquirente fa durante il giorno, i problemi che questo incontra e che la tua impresa o prodotto può risolvere davvero. Cosa provoca loro questi problemi, cosa ne impedisce la loro risoluzione e cosa motiva o aspira maggiormente il tuo utente in questo processo? Devi diventare esperto di questo percorso e condividere con i tuoi lettori ciò che sai. Non è facile costruire questa mappa ma, una volta realizzata, può davvero fare la differenza nella creazione e individuazione dei contenuti per la tua strategia editoriale.
Tieni sempre a mente questo importante concetto, però: la vita del tuo consumatore/utente potenziale non coincide con quella del tuo prodotto, della tua azienda o del tuo sito. Gli esseri umani vivono, hanno problemi e tentano di risolverli anche al di fuori delle attività commerciali, a volte anche con strade diverse da quella che tu hai ipotizzato. Per esempio, l’iniziale voglia di leggere un libro di un utente con poco tempo può sfociare nell’acquisto finale di un audible-book da ascoltare nei viaggi in metropolitana, piuttosto che invece nella lettura di un e-book o di una versione ridotta di un grande tomo. Il tuo compito quindi è quello di identificare, per quanto possibile, il maggior numero di “touch point” che puoi avere con il target che vuoi raggiungere e capire come creare contenuti in grado di ingaggiarlo nella maggior parte, se non ognuno, di questi.
Dallo strillo al consiglio
Fondamentale diventa così la definizione del problema che puoi o vuoi risolvere, che non deve essere solo funzionale ma, potremmo dire, esistenziale. Vedila un po’ così: Slack non solo permette di rendere efficiente la tua vita lavorativa, ma migliora anche quella personale, aumentando la tua produttività, riducendo la confusione che genera stress e si ripercuote sulla soddisfazione personale. Se sarai in grado, con i tuoi contenuti, di migliorare anche solo cinque minuti nella vita di una persona, avrai ottenuto il più prezioso dei risultati e, probabilmente, ti sarai creato un lettore fedele.
Individua i piccoli e grandi problemi del tuo pubblico, analizzane le cause e individua le soluzioni. Parla loro con un linguaggio semplice ma sempre corretto e, col tempo, otterrai risultati e fiducia. Ricordati di mettere al centro la vita del tuo lettore. Cogli la sua attenzione proprio quando ha bisogno di te.
Individua dei content-cluster, argomenti pilastro attorno al quale dedicare articoli mirati. Per un blog di cucina, ad esempio, potrebbe essere quella di ricette facili con ingredienti a basso costo, per gli studenti universitari fuorisede o per chi non è un asso dei fornelli e dei carrelli della spesa. O, ancora, una rubrica che raccolga le ricette più gustose e pratiche per un pranzo in ufficio che soddisfi senza portare quella sonnolenza tipica dei pasti più lauti.
E, soprattutto, cerca di focalizzarti sui giusti KPI. Una condivisione vale più di un semplice click, la frequenza con cui lettori che ti hanno già visitato ritornano sul tuo sito è un ottimo indicatore della bontà del tuo contenuto e, soprattutto, il passaparola e i referral che riesci a creare. Lo sappiamo. Non tutte le realtà possono abbandonare click e visitatori unici come metriche principali. Ma ogni vero Ninja dovrebbe cercare di non renderle i parametri esclusivi della propria attività.
