Questo articolo è stato scritto da Francesco Gavatorta (Social Media Editor di Ninja Marketing) e Alberto Maestri (Tech Editor di Ninja Marketing), co-autori di "Content Evolution. La Nuova Era del Marketing Digitale" (FrancoAngeli, 2015) e co-thinker di HyperContent Lab - think tank dedicato allo studio dell'evoluzione del content marketing e dello storytelling.
All'interno dell'articolo "Vuoi conoscere lo stato del Digital Content Marketing in Italia? Partecipa alla survey di HyperContent Lab!" ti avevamo già parlato della survey lanciata all'interno di HyperContent Lab, dedicata a mappare lo stato italiano del Content Marketing sui canali digitali. Finalmente, dopo mesi di survey (dal 26 agosto al 26 dicembre 2016) e tutte le analisi del caso, possiamo darti i risultati finali! Dunque, quale è lo stato dei digital content marketing in Italia?
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Content Marketing Survey 2016: i risultati dell'analisi
La survey, composta da 30 domande, ha raccolto la partecipazione di 66 rispondenti tra i decision maker aziendali divisi tra donne (56,7%) e uomini (43,3%), dipendenti sia di PMI (62,1%, tra cui il 21,6% micro-imprese con meno di 10 collaboratori) che di realtà con più di 250 persone (37,8%). I settori più rappresentati sono l’Automotive, il Food & Beverage, il Tech. L’anno di nascita medio dei rispondenti è il 1981; tra i job title spiccano Marketing & Communication Manager, Digital Manager, Head of Digital / Head of Content Marketing, Manager of Social Media.
Una prima notizia positiva: più di ¾ delle persone intervistate dichiara che la propria azienda ha implementato una strategia di content marketing sui media digitali. L'approccio che prevale è di internalizzazione / diretta gestione sia totale (33,3% dei casi) che parziale (63,9%), ovvero con l’aiuto di partner esterni – società di consulenza e/o agenzie. Si tratta di dati a nostro avviso positivi, in quanto le attività di content marketing possono essere gestite in modo virtuoso ed efficace solo da chi davvero vive l’organizzazione “da dentro”, nel day by day quotidiano.
Quale rapporto con il digital marketing e la marketing automation?
Se il digital content marketing viene generalmente implementato, lo sforzo è ancora parziale rispetto al piano di digital marketing complessivo: più della metà dei rispondenti afferma infatti di dedicare al massimo il 20% del budget rispetto al totale di quello di digital / online marketing a disposizione. Quasi l’80% dei rispondenti sostiene che la percentuale di budget di content marketing dedicata al costo delle licenze dei software a supporto (es. analytics, content management, blogging, etc.) è solo al massimo il 20%. Adobe e Salesforce sono i due big vendor più citati, mentre tra le soluzioni più specifiche spiccano Buffer e Hootsuite. Cifre in netta contro-tendenza con la dinamica di crescente automazione dei processi di marketing (marketing automation).
I feedback dei partecipanti alla survey mettono dunque in risalto una modalità di gestione del digital content marketing fatta secondo processi e meccanismi "manuali" e people-intensive. Tale ipotesi è confermata dal dato: più del 40% dei rispondenti dichiara di dedicare alle attività di digital content marketing in azienda dalle 6 alle 15 ore lavorative alla settimana.
Digital content marketing fa spesso rima con social media marketing
Un elemento interessante emerso dalle analisi della survey riguarda i canali e le tipologie di contenuto utilizzate ritenute più efficaci: la maggior parte dei rispondenti considera infatti nel proprio channel mix i social network, seguiti (a distanza) dal sito web aziendale e dall’e-commerce. In relazione ai digital contents, le tipologie più utilizzate sono le immagini / fotografie, gli aggiornamenti sui social network e i video.
A giudicare dai risultati, dunque, in molti casi digital content marketing “fa rima” con social media marketing. Non a caso, la pubblicità su Facebook si posiziona come il paid media più utilizzato in assoluto per supportare le attività di contenuto.
Obiettivi, metriche, KPI di content marketing
Per quale ragione è implementata la strategia di digital content marketing? I feedback dei rispondenti possono essere raggruppati in tre principali cluster di obiettivi:
- Marketing e brand image: la maggior parte dei professionisti coinvolti nella survey dichiara che la strategia di contenuto ha come fini un aumento del livello di conoscenza e notorietà dell’azienda, del brand, del prodotto specifico, etc., nonché un impatto positivo sulla reputazione aziendale e sul branding.
- Digital leadership: il miglioramento del posizionamento nella mente delle persone raggiunto attraverso il primo punto si declina in ambito digitale con la volontà di incrementare sia il ranking sui principali motori di ricerca che il traffico sugli asset aziendali online (e-commerce, campagne, etc.).
- Information: infine, la condivisione con clienti e utenti di informazioni utili e preziose per le proprie attività quotidiane è uno degli altri desiderata che i rispondenti desiderano potere raggiungere attraverso il content marketing sui canali digitali.
Una volta definiti gli obiettivi, come viene misurato il loro raggiungimento? In quasi metà dei casi (47,2%), il successo della strategia non viene calcolato. Tali dati spingono a pensare che il digital content marketing nel nostro Paese sia a volte percepito più come un gesto creativo / artistico che come leva di marketing digitale capace di creare concreto valore di business.
Content & Tech trend 2017
Quali saranno i trend digitali a cui prestare particolare attenzione? Programmatic advertising, bot e virtual reality (VR), con il mobile e il video marketing posizionati come paradigmi più trasversali sotto costante attenzione.
Spostandosi a un focus di canale, la piattaforma di social networking “rivelazione” e più interessante del 2017 sarà Snapchat, anche se sono ancora tanti a considerare Facebook e il proprio “figlio” Instagram come soluzioni evergreen, ancora capaci di sorprendere.
Conclusioni
Pur senza volontà di posizionarsi come una ricerca validata dal punto di vista scientifico, la rilevazione che abbiamo effettuato non solo fornisce diversi spunti di interesse per comprendere meglio lo stato dell’arte del digital content marketing in Italia dalla prospettiva privilegiata dei decision maker aziendali, ma delinea anche i principali trend che caratterizzeranno con ogni probabilità il 2017.
Uno scenario caratterizzato da diversi spunti positivi, nonché da altrettanti margini di miglioramento.
La survey verrà riproposta in settembre 2017, al fine di raccogliere gli insight di quest’anno e tracciare la roadmap del successivo.
Per qualsiasi informazione aggiuntiva o suggerimento, è possibile contattarci all’indirizzo e-mail info@hypercontentlab.com.
