Le digital PR nascono da una costola delle PR tradizionali, ma si sbaglia di molto se si crede che ne siano una naturale evoluzione in chiave online. Essere un digital PR richiede una serie di conoscenze e abilità relazionari e strumentali piuttosto diverse da i PR classici, pronti a lanciarsi in aperitivi con giornalisti a parlare di politica ed economia. Ovviamente il presupposto alla base è lo stesso: intessere una rete di conoscenze e operare reciproci benefici per gli influencer e i brand, organizzando occasioni di reciproca visibilità e di collaborazione.
Le digital PR ricoprono un'importanza diversa - e ugualmente grande - per un brand. Le digital PR, infatti, hanno il privilegio di arrivare direttamente ai destinatari del proprio messaggio riducendo e ridisegnando la disintermediazione. Il blogger e influencer infatti, che abbia una grande audience o una più ristretta, ha il privilegio di parlare a un pubblico sempre più selezionato e perfettamente targettizzato per il nostro prodotto. Loro sono gli ambassador più credibili per il nostro messaggio perchè lo incarnano. Tante cerchie di influenza di nicchia possono diffondere maggiormente un contenuto che un grande testimonial: è il motivo per il quale valutiamo di andare a mangiare dove ci consiglia Dissapore, ma non sappiamo se fidarci dell'imparzialità di una rivista commerciale. Potere ai blogger!
I am so proud to be a woman and so sad to not to have been at the march! Well done ladies!… https://t.co/KSsLo3k0RX
— Cara Delevingne (@Caradelevingne) January 23, 2017
Per poter comunicare bene, bisogna essere degli ottimi ascoltatori
Quando si comunica è importante saper ascoltare il nostro pubblico. Pensare un evento di digital PR è come pensare a una risposta brillante da dare a un amico: dobbiamo aver non solo ascoltato bene la sua battuta ma averla anche compresa profondamente. Così la prima azione da fare è il listening della rete, comprendere i comportamenti della nostra community di riferimento e studiarne le preferenze. Monitorare, monitorare, monitorare.
L'idea è tutto
Ora che avete studiato la vostra community è importante e non banale avere un'idea creativa che crei una relazione tra blogger e brand. Comunicare è raccontare una storia, più interessante e solida è la nostra storia più potremmo creare un evento di digital PR coinvolgente e forte. Spesso gli influencer online più importanti si muovono soprattutto perchè gli piace la storia che raccontate e l'idea nella quale li state coinvolgendo. Per questa ragione cercate il punto d'unione tra il brand e il blogger: può essere un tema, una causa sociale, una passione. Partite da quel fil rouge per tessere un evento in linea con la community, immedesimatevi, mettetevi perfino in discussione domandandovi: se fossi io l'utente XY cosa vorrei leggere? Cosa ritwitterei? Di quale tipo di evento vorrei essere parte?
Last chance to support New York Collaborates for Autism & chill with us on GIRLS! Enter here https://t.co/KJyOcafdCQ pic.twitter.com/aMZRbhIiYp — Lena Dunham (@lenadunham) July 13, 2016
Il sarto di Sua maestà
Il digital PR non deve semplicemente conoscere gli influencer online e proporli ai brand, ma deve ideare una strategia digital solida e credibile. In altre parole deve essere l'artigiano che pensa all'evento - tanto a eventi reali, come una cena, tanto a eventi digitali come un commento live a una trasmissione - giusto sia per gli influencer sia per il brand. È importante creare un evento che sia tailor-made, fatto su misura, di entrambe le parti: è molto comune che si pensino eventi perfetti per il brand - spesso proposti dallo stesso cliente - e li si voglia in qualche modo adattare a tutti i costi a un determinato influencer e/o blogger. Ad esempio immaginatevi di essere i digital PR di McDonald's Italia, il quale lancerà il meraviglioso nuovo panino McPorky (un panino che, deludendo alcuni lettori, non esiste) e riflettete la catastrofe digitale che potrebbe scatenare utilizzare come influencer Chiara Ferragni. In tre secondi avrete già scalato tutte le classifiche virality della rete. In negativo. Apriamo una postilla: ovvia
Last night at @Dior party in Dior pic.twitter.com/BVjpfjPuY7 — Chiara Ferragni (@ChiaraFerragni) January 24, 2017
La mappa del tesoro
Ogni PR custodisce il suo strumento più prezioso: una lista di influencer e blogger per ogni diversa piattaforma, divisi per settori. La lista però non basta, è solo un foglio Excel. Quello fa la differenza siete voi, le vostre relazioni con ciascuno di loro. Quando saprete come zuccherare il loro caffè (o non zuccherarlo!) allora potrete dire di "avere" in lista un blogger. Ci vuole tempo e passione: con le PR non si bara, bisogna davvero tenerci alle persone per tessere relazioni perciò metteteci il cuore, studiate e divertitevi. Inventiamo una storia per spiegare meglio in concetto: Nicola faceva il rappresentante. Girava l'Italia nella sua macchina e pianificava con cura i clienti da cui andare. Insomma, un rappresentante di mestiere fa engagement perchè non vende un prodotto, vende una relazione e su quella base vende, poi, effettivamente, qualcosa. Nicola conosceva tutti i suoi clienti e con ognuno aveva un rapporto diverso: con alcuni andava a pranzo, con altri parlava per ore di musica, con altri ancora si vedeva per aperitivi business, diremmo noi. Questo perchè aveva relazioni con loro: non erano clienti a cui propinare qualcosa a forza. Se vorrete legare con insistenza qualcosa a un influencer, siate sicuri che fuggirà da voi: dovete fare (e pensare) il bene sia del brand sia dell'influencer, dovete curare entrambe le loro reputazioni.
Call me!
Dopo aver pensato l'evento, organizzato e invitato i blogger entrerete in una sorta di zona grigia in cui aspetterete pazientemente in riva il fiume le conferme e anche qualche disdetta. Qui dovete fare affidamento al vostro cuore ninja e curare il rapporto: chiamate, scrivete, aperitivi, segnali di fumo. Non siate passivi spettatori, ma siate l'anima della festa!
Cesare era nessuno senza Tito
Chi ha trascorsi classicisti sa di cosa parliamo: qualsiasi fosse la traduzione in questione in cui Cesare raccontava di conquiste e popoli, strategie e sommosse, c'era sempre il fedele Tito Labieno, il suo braccio destro. Lavorare in team è importante e l'interdiscorsività mediale è oggi la chiave del nostro nuovo linguaggio, perciò non dimenticatevi l'ufficio stampa la vostra controparte lavorativa. "Pic or it didn't happen" è tremendamente vero: se nessuno al di fuori di voi scrive del vostro evento è un po' come se non fosse mai esistito. Aiutate gli influencer tessendo una rete di diversi media che trattino l'evento.
"The Wizarding World of Harry Potter" (in Hollywood) was like a dream come true. The Hogwarts ride was PERFECT! ?❤ pic.twitter.com/3MTHNgXsu9
— Denise ? (@SURUdenise) January 14, 2017
Let the show begin
Adesso che il fatidico giorno è giunto, oltre a mettere il vostro abito migliore, la vera sfida inizia. Avete predisposto ogni cosa ed è arrivato il momento di vedere se l'ingranaggio funziona. Siate il punto di riferimento dell'organizzazione, dei media, degli influencer. Ricordatevi i nomi di tutti e i ruoli di tutto: passate più tempo a parlare e ascoltare che a twittare. Dietro il sorriso gentile e il bicchiere di vino controllate che tutti stiano facendo il loro lavoro e... non dimenticatevi di divertirvi.
