Quest'articolo è stato scritto da Marco Magnaghi, Chief Digital Officer di Maxus e docente del Master in Social Media Marketing (Formula Online + Aula pratica opzionale) di Ninja Academy.
L’approccio strategico attraverso cui un’azienda acquisisce i dati dei clienti, li trasforma in conoscenza per sviluppare la relazione commerciale con la finalità ultima di incrementare fatturato e profittabilità si definisce Customer Relationship Management, o CRM. La relazione matura attraverso un primo contatto con l’individuo che cede spontaneamente le sue informazioni, tipicamente attraverso la richiesta di una carta fedeltà, la sottoscrizione di un contratto, l’adesione a un servizio, un acquisto via ecommerce.
Nel tempo il cliente semina dati a lui riconducibili: a ogni acquisto o comportamento che prevede l’interazione mediata da un sistema, dal bancomat alla telefonata, dal rifornimento del carburante alla visita a un negozio di eCommerce, egli produce dati che alimentano i sistemi di analisi.
Il CRM si associa spesso a due ambiti ben distinti, che fanno comunque parte della cura generale del cliente: i programmi di loyalty (le raccolte punti) e il Customer Care. I primi nascono nel 1793 nel New Hampshire dove un commerciante dava ai suoi clienti piccoli gettoni di rame che potevano essere collezionati e poi convertiti in prodotti gratuiti. La collezione della prova di acquisto cartacea vera e propria, utilizzata ancora oggi, si fa risalire alla Babbitt Company, la produttrice del primo sapone da bucato confezionato: nel 1851, raccogliendo 25 involucri del sapone, si riceveva in regalo una litografia a colori.
Il CRM “moderno” in Italia nasce negli anni ’90, con l’introduzione dei programmi di fedeltà basati su carte elettroniche esibite in cassa, che permettono ai consumatori di collezionare i punti a ogni loro acquisto, per poi accedere a sconti o premi, e alle aziende di raccogliere i dati in modo strutturato per analizzare le abitudini dei consumatori.
Con l’avvento dei social network e con l’esplosione di disponibilità dei dati sulle persone, non più limitate solo agli acquisti ma estese a giudizi, preferenze, gusti, possibilità di influenzare altre persone, il CRM si è evoluto di conseguenza, confermando la centralità delle persone e dei relativi comportamenti, indipendentemente dal fatto che avvengano nel mondo fisico o digitale.
Qui è possibile vedere in tempo reale quanti dati stanno producendo le persone attraverso le loro interazioni online.
Le aziende devono quindi fare evolvere i loro sistemi CRM tradizionali e trovare dei punti di contatto con le attività di comunicazione bidirezionale e di contatto multicanale tipiche del web e dei Social Media per creare un vero e Digital CRM.
Le tipologie di CRM
Il CRM si basa su di un modello che comprende processi, tecnologie e canali di contatto, il tutto guidato da obiettivi chiari e da un’organizzazione di riferimento in grado di creare per il consumatore un’esperienza distintiva che porti alla creazione di valore per l’azienda.
Dopo aver capito che non esistono soltanto i programmi di loyalty e la gestione dei clienti, esaminiamo le tre principali tipologie di CRM: strategico, analitico, operativo.
Il CRM strategico è un ambito molto delicato che sfuma i suoi confini e si integra con piani e attività di altre funzioni aziendali. L’obiettivo del CRM strategico è calcolare il valore dei singoli clienti (anche considerando quanto a lungo potranno rimanere tali) e ipotizzare la contribuzione alla crescita complessiva aziendale attraverso: l’acquisizione di nuovi clienti, lo sviluppo del valore dei clienti attuali e la diminuzione degli abbandoni dei clienti che potrebbero scegliere altre marche e altri prodotti.
Il CRM analitico rappresenta l’attività continuativa attraverso cui si analizzano le caratteristiche dei clienti (chi sono, cosa desiderano, come reagiscono alle iniziative aziendali) e i dati relativi a transazioni puntuali, come vendite e ordini, adesioni a offerte e promozioni, o interazioni tra azienda e cliente come le telefonate di lamentela al call center, le risposte a questionari sulla fedeltà e i tassi di risposta al direct mailing, etc.
Il CRM operativo rappresenta l’insieme di processi e strumenti attraverso cui implementare le attività di contatto diretto, che possiamo distinguere tra in uscita (outbound), secondo una modalità proattiva di contatto con il cliente (invio di una email, SMS, contatto con la forza vendita), o in ingresso (inbound), che prevede la risposta a una sollecitazione che arriva direttamente dal cliente (chiamata al call center, accesso al sito o a pagina social).
Verso un modello integrato: il Digital CRM
Il Digital CRM si configura come una disciplina che valorizza i dati tipici del CRM – conoscenza delle caratteristiche socio-demografiche delle persone e del loro comportamento di acquisto, – con quelli dei Media digitali, intesi come le preferenze espresse attraverso Like, Retweet, commenti, navigazione sui siti raccolte nei cookie di navigazione e tutte le altre informazioni destrutturate e aggiornate con elevata frequenza, tipiche dei “Big Data”.
Il Digital CRM non introduce alcuna vera nuova attività nelle pratiche aziendali ma esprime tutto il suo potenziale nella convergenza degli obiettivi tipici del Digital Marketing e quelli del CRM: acquisizione di nuovi clienti, sviluppo del loro valore, capacità di mantenerli nel tempo (Retention).
Il modello di riferimento del CRM, arricchito con le potenzialità offerte dal Digital. Fonte elaborazione dell’autore
In termini pratici, il CRM Analitico estende il suo potenziale grazie all’integrazione con il vissuto reale del consumatore online. Le aziende possono conoscere con maggiore dettaglio il profilo dei clienti e ottenere una migliore conoscenza, che non si limiti solo agli acquisti, utilizzando le stesse tecniche del CRM, estese ai dati destrutturati, quali le conversazioni, i gradimenti, i commenti, i cookie, per la comprensione delle caratteristiche intime delle persone: chi sono, quali sono i loro desideri, cosa pensano della marca e del prodotto.
Esistono infatti realtà che utilizzano algoritmi molto evoluti per ricostruire il profilo degli utenti: un esempio è visibile sul sito ApplyMagicSauce.com, che dà una dimostrazione di un algoritmo sviluppato dall’Università di Cambridge e che si può utilizzare per conoscere le caratteristiche degli utenti che si iscrivono a un sito aziendale utilizzando il classico tasto blu di Facebook Connect.
Un altro esempio è offerto da una realtà italiana, Roialty, che offre una piattaforma per ricostruire i profili comportamentali attraverso le interazioni che gli utenti hanno fatto con determinate pagine social, hashtag o semplici argomenti.
Grazie a tutti questi dati è possibile conoscere meglio il profilo degli utenti e clienti e definire iniziative di contatto più accurate, attraverso l’ambito del (Digital) CRM Operativo.
Figura: Un esempio di creazione di analisi degli utenti appassionati di della squadra di baseball Chicaco Cubs vs il resto della popolazione Twitter USA. Fonte Roialty.
A livello pratico è possibile:
- descrivere meglio chi sono le persone iscritte nel proprio CRM (pensiamo a coloro che hanno lasciato l’indirizzo email), popolando liste di interessi di fianco ai campi di nome, cognome e email;
- suddividere le liste con caratteristiche simili (segmentazione degli utenti) per la generazione di attività mirate, come per esempio l’invio di una newsletter a tema, la comunicazione di un nuovo prodotto o servizio, l’invio di sconti differenziati offerti attraverso e-commerce o coupon da redimere online o in negozio;
- a seguito delle attività di contatto diretto: analizzare i risultati per valutare se effettivamente le persone appartenenti a segmenti simili si comportano in modo omogeneo oppure si scoprono nuove evidenze utili per affinare meglio la conoscenza delle persone (ricominciando quindi il ciclo).
È naturale pensare che queste attività siano continuative e necessitino di una continua fase di analisi, attivazione, (ri)analisi dei risultati. È per questo motivo che, quando le liste dei clienti/utenti dei CRM iniziano a essere rilevanti in termini di dimensioni (centinaia di migliaia), è utile valutare veri e propri sistemi di marketing automation, utili a creare regole di intervento in funzione della reazione degli utenti agli stimoli precedenti.
Es: l’utente “A” ha ricevuto una email, l’ha aperta e il sistema automaticamente ne invierà un’altra dopo due settimane con l’invito ad andare sul sito per scoprire l’offerta “1”; l’utente “B” non ha aperto l’email, vedrà comunque il messaggio attraverso un banner su Facebook oppure nel web, atterrerà sul sito e accederà alla sua offerta “2”, e così.
È importante sottolineare che gli strumenti di contatto diretto, dal semplice invio di una mail fino all’utilizzo di complessi sistemi di marketing automation, devono sempre prevedere un pensiero strategico a priori: si trattano infatti di macchine e come tali devono essere guidate in modo consapevole.
Un esempio di flusso di attività sviluppate in ottica di marketing automation.
Altre forme di evoluzione del CRM Operativo in ottica digitale riguarda le forme di contatto in ingresso (inbound) che, fino a pochi anni fa, riguardavano esclusivamente i call center che prendevano in carico telefonate e e-mail dei consumatori. È in corso ormai da tempo una importante revisione degli assetti del Customer Care dovuto alla crescente condivisione di esperienze positive e negative da parte degli utenti dei social network.
Tipicamente le persone parlando bene di un prodotto nel proprio profilo, al contrario spesso prendono di mira gli account dei brand presenti sui Social network per lamentarsi di malfunzionamenti di prodotti o disservizi vari. I profili ufficiali aziendali hanno iniziato ad essere considerati un’estensione del numero verde o della mail aziendale a tutti gli effetti: dopo alcuni mesi di assestamento a livello globale, durante i quali brand, anche famosi, hanno optato per politiche di censura delle critiche o attacco (verbale o legale) a chi si lamentava pubblicamente, le aziende virtuose si sono strutturate e hanno integrato perfettamente la loro presenza sui social network con gli altri punti di contatto rispondendo costruttivamente alle critiche e offrendo supporto in modo trasparente, affinché altri utenti possano leggere le risposte e trovare rimedio anche ai loro problemi. Il quest’ottica il Customer Care diventa un vero e proprio canale di Social CRM per permettere alle aziende a di rispondere a un “consumatore che ha preso il controllo delle conversazioni” (Paul Greenberg).
L’aspetto organizzativo del Digital CRM
Per concludere questa breve introduzione al mondo del Digital CRM, è utile prendere in considerazione l’aspetto organizzativo. A livello aziendale, l’integrazione dei responsabili di (Social) CRM, Comunicazione, Marketing, Vendite, IT, saranno gli aspetti fondamentali per un approccio organico che è naturalmente pervasivo all’interno dell’azienda. In termini di competenze, è necessario dedicare nuove persone alle molteplici analisi dei dati che si generano on e offline.
Secondo una indagine del Politecnico di Milano sulle professioni digitali più richieste, in testa c’è proprio l’ElectronicCRM & Profiling Manager: il professionista in azienda che dovrà utilizzare al meglio i dati del CRM e del Digital CRM per creare nuovi segmenti di clientela con cui instaurare la migliore relazione online e offline.
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