"YouTube è uno strumento che consente ai creator di esprimere sé stessi": esordisce così Matt Brittin, President, EMEA Business & Operations di Google, dai nuovissimi uffici in St Pancras, a Londra, per aprire le danze di Brandcast UK, il più grande evento di YouTube del Regno Unito.
Una giornata dedicata a capire come YouTube stia ridefinendo, ormai da 11 anni, i contenuti e la cultura attraverso i video dei creator, che raggiungono milioni di iscritti e considerano ormai la gestione di un canale un lavoro a tempo pieno, e la presenza dei brand, sempre più attratti dalle potenzialità e dalle opportunità che la piattaforma, ormai matura, offre.
Quanto è cresciuto YouTube in Europa?
Oltre un miliardo di utenti - quasi un terzo di tutte le persone connesse a Internet, centinaia di milioni di ore spese su YouTube in miliardi di visite (il cui 80% è al di fuori degli Stati Uniti): questi sono i dati aggiornati. Con formati adv ingaggianti e integrati, due tra tutti il TrueView for Shopping e il TrueView for Action, e metriche ed analytics sempre più precisi, non ci si sorprende che gli investimenti siano in aumento.
Non è un segreto che gli utenti ormai trascorrano più tempo in rete da mobile, infatti anche la visione di video da smartphone è aumentata del 60% rispetto al 2015. La fascia 18-34 nel Regno Unito guarda almeno 45 minuti di YouTube ogni giorno (dati Comscore) e il 57% degli utenti dai 16 ai 34 anni afferma che YouTube è uno dei luoghi in cui cercano cose che li appassionano.
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"How YouTube is Shaping Content and Culture"
YouTube e TV tradizionale finalmente insieme
Ciò che forse vi sorprenderà di più è che è raddoppiato il tempo speso su YouTube su uno schermo televisivo. Sembra questa la vera svolta: YouTube che conquista la TV, non cannibalizzandola, ma rimediandola, convincendo i brand che TV e online video insieme possono essere uno strumento potentissimo.
È ciò che ci ha raccontato Christoph Heimes, Head of News and Sports Partnerships, EMEA presentando quanto fatto in partnership con i grandi network per le Olimpiadi e gli Europei di calcio. Perché se da un lato la TV ha bisogno dell'online per amplificare le proprie strategie, dall'altro YouTube ha bisogno di contenuti premium, da accompagnare ai tanti user generated content. Qualche numero sulle Olimpiadi? Gli spettatori hanno guardato oltre 40 milioni di ore di contenuti correlati su YouTube (per il 60% da dispositivi mobile) e gli abbonamenti ai canali delle emittenti partner è cresciuto di oltre il 20%. Si tratta di, come direbbero proprio i nostri colleghi anglofoni, una win-win situation.
Case study: la Wembley Cup di EE
Un interessante case study è stato presentato da Debbie Weinstein, Managing Director Global Brand Solutions & Innovations di YouTube, insieme a Peter Jeavons, Director of Brand dell'operatore telefonico inglese EE e Chris Binns, Head of New Business Strategy dell'agenzia MediaCom.
Peter ha spiegato che con un target dai 18 ai 30 anni di età, EE si trova ad affrontare un problema familiare a molti marketer: dover parlare ad un pubblico che non guarda la TV, passa la maggior parte del proprio tempo sullo schermo dello smartphone e cerca sul web i propri role model. Utilizzare i canali e metodi tradizionali sembra non solo inutile, ma anche molto costoso.
Nel 2015 hanno così ideato, insieme a MediaCom e al supporto di YouTube, The Wembley Cup, una campagna associata alla sponsorizzazione del Wembley Stadium costituita da una web serie che aveva come protagonisti la Spencer FC oltre famose YouTube star legate al mondo del calcio. Nel 2016, l'iniziativa è stata riproposta come The Wembley Cup 2016, migliorata sulla base degli insight ottenuti dalla campagna precedente, coinvolgendo altre star del calcio e aprendo le porte dello stadio 20mila fan che hanno assistito alla finale.
Gli otto episodi hanno raggiunto 45 milioni di visualizzazioni dei contenuti correlati, compresi 3,8 milioni solo per la finale: un risultato che non ha nulla da invidiare a quello di una partita della Premier League. La serie ha ottenuto 380mila commenti su YouTube e generato circa 300 video di reazione.
Ma i veri risultati che piacciono tanto ai marketer? Sono stati raggiunti anche quelli. Il Brand Recall è aumentato del 7,8%, la Brand Favorability del 6,3%, mentre le ricerche di termini collegati al brand sono cresciute del 36%. Per non menzionare dei milioni e milioni di cookie ottenuti grazie al retargeting.
"Abbiamo creato Wembley Cup sapendo che la televisione non sarebbe stata in grado di coinvolgere il pubblico, e ciò che è interessante è che ha davvero approfondito il legame emotivo con i nostri clienti. La TV e gli altri media fanno un lavoro impressionante, ma sono solo un momento nel tempo - questa iniziativa ha permesso alla gente di impegnarsi e divertirsi ripetutamente", spiega Peter.
Case study: Fremantle Media
Tra gli ospiti del palco di #BrandcastUK 2016 anche Cecile Frot-Coutaz, CEO FremantleMedia Group, che racconta come la società di produzione televisiva di RTL Group (la seconda più grande d'Europa dopo Endemol, produce tra le altre cose Britain's Got Talent) abbia instaurato un proficuo rapporto con YouTube.
Nel 2016 i canali Fremantle hanno raggiunto 20 miliardi di visualizzazioni, rendendolo il gruppo di maggior successo su YouTube, oltre 10mila video hanno raggiunto almeno un milione di visualizzazioni.
Anche in questo caso è la necessità di raggiungere un pubblico più giovane che porta i broadcaster ad interessarsi ai media online, tanto che il prossimo talent show global potrebbe essere creato su YouTube, con un'audience più giovane, dati più precisi, un alto engagement e nessun limite temporale che caratterizza i vecchi palinsesti televisivi.
Le parole chiave dal Brandcast UK
Integrazione → dopo tanti anni i media tradizionali e digitali cominciano a collaborare, ne è un esempio il grande successo di Carpool Karaoke, format del The Late Late Show presentato da James Corden. L'episodio con Adele è il video più visto del 2016, e tre video sono i più visti nella storia dei programmi televisivi in tarda serata. Lo show ha vinto due Emmys tra cui quello per il digital output.
Branded Content → I brand hanno ormai compreso le opportunità di fare adv su YouTube, imparando a scegliere tra i diversi formati, ma il vero successo sulla piattaforma si raggiunge attraverso la collaborazione con i creator. Il branded content sembra la giusta strada per raggiungere davvero la propria audience.
Community → I creator Hanna Witton e Sorted Food, invitati a raccontare come sono diventati tra i canali più interessanti in UK, trasformando una passione in un vero e proprio lavoro, hanno tenuto a precisare quanto sia importante il feedback della community per creare un contenuto sempre migliore e ingaggiante. E proprio in virtù del rapporto speciale che si instaura con i propri fan, in caso di branded content la trasparenza è fondamentale.
Immagine di copertina: Chris Morgan
