di Marianna Ghirlanda, Head of Creative Agencies, Google Italia.
Quando pensiamo ad artisti come i TheJackal, theShow, iPantellas, ormai noti ben oltre i confini digitali, spesso tendiamo a dare la loro fama per scontata. Si muovono con disinvoltura tra video divertenti e collaborazioni di alto livello e raggiungono sempre dalle centinaia di migliaia ai milioni di visualizzazioni. Quello che tendiamo a notare meno, proprio per la loro spontaneità che è anche formula del loro successo, è l’impegno, la dedizione e la costanza per raggiungere questi risultati. Sul canale dei TheJackal si trovano quasi 100 video, iPantellas ne hanno quasi 200, i TheShow hanno superato i 600 e tanti altri sono oltre il migliaio. YouTube è per loro una casa, e spesso in questa casa è nata la loro carriera.
Se i creator prendono così seriamente il lavoro che c’è dietro a un video, dalle riprese alla promozione, non è possibile pensare che la campagna di un brand funzionerà solo perché YouTube è seguito da oltre un miliardo di persone.
La possibilità di generare contenuti da parte degli utenti fa sì che sulla piattaforma la scelta sia sempre più ampia, così che spesso il nostro contenuto rischia di perdersi nel mare magnum di storie, a volte bellissime, che non necessariamente hanno l’ambizione di raggiungere milioni di persone. Quante dichiarazioni d’amore, auguri di compleanno, feste di Natale in famiglia, serate tra amici, ricordi di un momento, piccole grandi storie si trovano su YouTube e che solo le persone a cui sono rivolte vedranno?
Così come succede su canali più tradizionali, è più facile emergere attraverso una campagna pubblicitaria. Ma non tutte le campagne sono uguali.
Come posso stimolare le visualizzazioni organiche a partire da una campagna pianificata? Come assicurarmi che il messaggio raggiunga le persone giuste e che sia ricordato anche quando queste persone passano al video successivo? Sono tutti obiettivi raggiungibili e le possibilità per fare una campagna di successo su YouTube sono alte.
Non c’è una formula magica e non dobbiamo mai dimenticare che siamo nel regno della creatività, dove le idee migliori a volte sono quelle più inattese. Tuttavia, alcuni accorgimenti sono utili per imboccare la strada migliore ed evitare di cadere in facili errori. Di seguito, una lista di “dieci regole” fondamentali per una corretta comunicazione su YouTube:
1 - Il contenuto è il protagonista
Chi non conosce questo video?
Tra i primi del canale Rockin1000, in breve tempo ha fatto il giro del mondo con 33 milioni di visualizzazioni, fino a diventare un format replicato in numerose altre occasioni. Il concetto è semplice: i fan diventano protagonisti del loro brano musicale preferito e creano una situazione emozionante in un contesto visivamente coinvolgente, con centinaia di chitarre, batterie e bassi che suonano all’unisono.
Sono le idee semplici e ben eseguite che spesso hanno il maggior successo. Si può creare un contenuto indimenticabile. Oppure si può collaborare con chi conosce bene YouTube e ha una base consolidata di fan, a patto di non stravolgerne lo stile. O ancora, si può pianificare una campagna video in apertura di contenuti premium. Le strade sono molte, ma tutte portano a un’unica conclusione: il contenuto è il protagonista indiscusso.
2 - Pensa alle condivisioni
Un contenuto vincente è quello che le persone scelgono di condividere spontaneamente. Una condivisione organica è il migliore indicatore che le persone parleranno di voi. Ma cosa porta a voler condividere un video? Spesso è la sensazione di prossimità, la storia che vedo accende il mio senso dell’umorismo, mi commuove, mi fa pensare, più in generale racconta qualcosa in cui riesco a identificarmi. Quella storia mi aiuta a raccontare agli altri una parte di me.
Sappiamo che sono tre i contenuti principali che portano alla condivisione:
L’effetto sorpresa: anche un video educativo può avere un successo strepitoso quando sfrutta l’effetto sorpresa, come l’iconica campagna “Dumb Ways to Die” di Metro Trains Melbourne che in poco tempo ha fatto il giro del mondo grazie a milioni di condivisioni. Chi avrebbe scommesso sulla popolarità di un tema come la sicurezza in metropolitana?
L’effetto risata: quando si riesce a far ridere, a sorprendere, a unire ad arte due cose apparentemente lontane come... la maternità e l’hip hop per raccontare le dimensioni “large” di un’automobile, le probabilità di rimbalzare da schermo a schermo sono altissime.
L’effetto commozione: ispirare e commuovere sono al fondamento del nostro modo di sentire come esseri umani e come comunità, che si tratti di una nazione intera, di un gruppo di amici o del nucleo familiare. Una campagna come #Possoaiutartimamma si rivolge a quest’ultimo e fa leva sul riconoscimento di un valore e sulla riconoscenza.
Sono tutte campagne che hanno fatto un passo oltre il semplice messaggio di branding. Nella storia, l’oggetto della comunicazione viene illuminato in modo nuovo, mostrando qualcosa che non ci aspettavamo e che resta con noi anche dopo la fine del video. Tanto da volerlo raccontare a tutti.
3 - I primi 5 secondi
YouTube è una piattaforma interattiva e tra le interazioni disponibili c’è la possibilità di saltare un annuncio video dopo 5 secondi. È vero, alcuni formati non offrono questa opzione, ma se riesco ad avere tutta l’attenzione di chi guarda fin da subito, saranno le persone stesse a voler vedere il resto della storia fino alla fine, prova di un vero interesse. Le agenzie creative sono consapevoli di questa opportunità e spesso hanno reso la possibilità di saltare l’annuncio un vero punto di forza.
È il caso di GEICO, una società di assicurazioni americana, che ha basato un’intera serie di campagne sull’idea di unskippable ads. È importante sottolineare che davvero qualunque tipo di azienda può fare video estremamente divertenti e memorabili.
4 - Prenditi il tempo necessario
Se è vero che a volte bastano 5 secondi, ci sono storie che richiedono tempi più lunghi. Spesso mi chiedono quale sia il tempo giusto per un video su YouTube. La verità è che YouTube non pone limiti di tempo, proprio perché ogni storia è unica ed è il canvas creativo a guidare sulla durata. I contenuti di Wind: Papà o Una grande giornata, sono interessanti esempi in questo senso.
Una campagna lunga e articolata permette di misurare dove avvengono i picchi di attenzione e di abbandono del video, in modo da avere informazioni precise sul tipo di fruizione. YouTube ha permesso alla pubblicità di uscire dal formato classico 30-60 secondi, aprendo infinite possibilità di realizzare campagne brevissime - grazie a nuovi formati mobile-first, per esempio (v. punto 9) - così come formati più vicini all’idea di un cortometraggio o di un film.
5 - La call to action deve essere chiara
Se vuoi coinvolgere gli utenti, ma soprattutto se vuoi che compiano un’azione, dal semplice click online a un’iniziativa partecipativa con la loro comunità, devi dirlo chiaramente. Ci sono troppi messaggi pubblicitari che perdono efficacia per non essere stati abbastanza espliciti nella loro richiesta. Da utente, ho bisogno di una comunicazione chiara perché solo in questo modo divento parte della storia. L’esempio della Ice Bucket Challenge ha molto da insegnare in questo senso.
6 - Interattivo è meglio
Ci sono due modi per rendere un video interattivo su YouTube. Il primo più ovvio è l’utilizzo della tecnologia e delle opzioni sui formati, come gli overlay e le schede sponsorizzate che permettono di aggiungere informazioni e link ad altre pagine web. Un altro modo, decisamente più creativo, è quello di giocare ironicamente con il contenuto. Di nuovo GEICO ci offre un ottimo esempio con la serie “Fast Forward” in cui la narrazione viene mandata “avanti veloce” – il valore promosso è quello del risparmio – per vedere subito il finale.
7 - La strategia è il segreto: l’esempio HHH
Un unico contenuto può da solo avere un grande successo, ma difficilmente sarà altrettanto efficace. Non è un caso che tutti gli esempi raccontati fino adesso non si limitino a una sola storia, ma facciano parte di una strategia video più ampia e articolata. Quello della viralità, oggi sulla bocca di tutti, è un falso mito, perché anche una volta ottenuta, i risultati non saranno mai quelli sperati. È una fama che dura quanto la vita di una farfalla, mentre in pubblicità sappiamo che occorre persistenza e controllo del messaggio.
Ben venga un video virale, ma solo se ha alle spalle una solida strategia in grado di capitalizzare sull’aumento di traffico e su nuove tipologie di utenti alle quali non era rivolto l’annuncio. La strategia più affermata su YouTube è chiamata HHH, dall’iniziale delle tre parole inglesi Hero (il video principale), Hub (fulcro) e Help (aiuto).
“Hero” è il video principale della campagna, solitamente gode di un forte investimento pubblicitario che ne garantisce la visibilità. È il video che rappresenta al meglio i valori del brand e, virale o meno, avrà probabilmente un forte picco di visualizzazioni al lancio grazie anche alla promozione. Il suo obiettivo è generare awareness su larga scala prima che l’attenzione generale si sposti su altro, cosa che normalmente avviene dopo poco tempo.
Per questo occorrono video più frequenti e meno costosi, anche in termini di promozione, capaci di continuare a raccontare il brand nel tempo. L’esempio più famoso è sicuramente l’epico video di Volvo che al momento del lancio si chiamava Live Test 6, facendo così in modo che gli utenti, dopo averlo visto, fossero spinti a vedere anche gli altri live test. Questi ultimi, nella strategia di Volvo, rappresentano i video “Hub”, contenuti programmati per raggiungere le persone più interessate al brand.
Infine, i video “Help” sono una serie di contenuti pratici che non richiedono lo stesso tipo di investimento economico né creativo, poiché pensati come veri e propri approfondimenti pratici, come per esempio degli “how to” o video tutorial. Sono inoltre un ottimo modo per mantenere una corretta comunicazione del brand, offrendo per primi un tipo di informazioni che altrimenti verrebbe cercato altrove.
Con i provini, i tutorial e il video “Hero” in homepage, il canale di Ace ha sapientemente sfruttato la strategia HHH.
8 - Usa titoli, descrizioni e tag
Oltre al contenuto e alla sua strategia, è necessario che i video siano facilmente reperibili su YouTube. Bisogna sempre tenere presente che il motore di ricerca di YouTube è testuale e che quando cerchiamo, cerchiamo prima attraverso le parole, quindi scegliamo in base all’immagine che ci sembra più appropriata. Per questo, in fase di caricamento, il corretto inserimento del titolo e della descrizione del video possono fare la differenza. Il terzo elemento è l’immagine o thumbnail che verrà visualizzata per rappresentare il video.
Se un video caricato su YouTube non è trovabile, sarà impossibile vederlo. Ecco perché gli elementi descrittivi e le tag sono quasi tanto importanti quanto il contenuto stesso.
9 - Prima pensa al mobile
Non è la prima volta che leggi questo consiglio: pensa sempre all’esperienza su smartphone, perché una grandissima parte delle visualizzazioni arriva da lì. Non usare testi o dettagli troppo piccoli, perché saranno illeggibili da mobile. E considera l’utilizzo dei Bumper Ads, un nuovo formato breve pensato proprio per il mobile e che solitamente fa parte di una campagna più articolata.
Infatti, non è vero che su mobile le persone guardano solo video brevi. Anzi. E quando guardano, spesso indossano auricolari per cui la colonna sonora diventa fondamentale. Su YouTube l’audio è sempre on.
10 - Mai arrendersi
Costruirsi una digital share e parlare con gli iscritti al canale richiede tempo e costanza, ma i risultati in termini di brand equity sono impagabili. Gli analytics di YouTube permettono di capire come le persone interagiscono con il video, fornendo indicazioni sulle preferenze degli utenti. Occorre continuità e l’impegno dei creator ne è la prova.
Una buona strategia è quella di collaborare proprio con i creator, la cui base di fan è già consolidata. È importante individuare quelli più riconoscibili dal tipo di utenti che vogliamo raggiungere. I creator su YouTube sono a migliaia, di ogni età e per ogni tipo di interesse. Brand come Gillette, Leerdammer, Oreo, Ringo e molti altri hanno già cominciato ad accorgersene.
Impegno, attenzione e spontaneità. In un certo senso, queste nuove star indicano la strada da seguire per avere successo su YouTube. E molto spesso, è una strada che i brand possono fare insieme a loro.
