"Non ho la pretesa di credere che quello che scrivo sia la verità": Oscar di Montigny, Direttore Marketing, Comunicazione e Innovazione di Banca Mediolanum, mette subito le cose in chiaro nel presentare Il tempo dei Nuovi Eroi, un libro che non parla di economia ma che potrà aiutarci a riflettere su come l'economia, il marketing e tutte quelle discipline fino a poco fa considerate brutte e cattive, possano in realtà fare del bene.
Fare del bene e farlo bene, fare della propria vita un dono e fare di questo dono qualcosa di significativo per l’insieme. Sono questi i principi dell’Economia 0.0. Un’economia sostenibile che esprima la capacità di esistere insieme, nella relazione col tutto e non soltanto come parte a sé stante. Un’economia basata sul capitale creativo culturale, su trasparenza, gratitudine e responsabilità e soprattutto sull’Amore, che l'autore definisce l’atto economico per eccellenza.
Al World Business Forum 2016 abbiamo avuto la possibilità di chiedere proprio all'autore alcuni retroscena sul libro.
L'ultima volta che ti abbiamo intervistato (era il World Business Forum di due anni fa) ci avevi parlato di un marketing che può e deve fare del bene. Due anni dopo, nel tuo libro, scrivi che l'amore è l'atto economico per eccellenza. Ci racconti il percorso che ti ha portato qui?
L’idea del libro in realtà è nata proprio al World Business Forum di due anni fa. Quando sono sceso dal palco mi si è avvicinata la responsabile mondo dei contenuti di WOBI e mi ha detto: Tu lo sai che sei pronto per andare a firmare un libro adesso?. Io le ho detto di no, anche perché ero stato nella lista di un panel di relatori di altissimo livello ed ero già molto contento di essere stato annoverato tra quei 12. Dopo circa una mezz’ora si è avvicinato un responsabile di Mondadori e mi ha chiesto: Ma perché non scrivi un libro?” A quel punto mi sono domandato: Vuoi vedere che tutto questo ha un senso?.
Poiché era già qualche anno che stavo scrivendo un blog, ho immaginato che forse potesse essere un’avventura che valeva la pena provare ad affrontare. Mi ero prefigurato che lo scrivere un libro potesse non discostarsi molto dallo scrivere un blog, ma è stata una valutazione assolutamente sbagliata e infondata, che mi ha messo poi in seria difficoltà perché ci ho messo due anni a produrlo.
Le vicissitudini sono state tantissime: ti assicuro che il racconto della scrittura di un libro è un racconto nel suo piccolo un po’ epico. Basti pensare che il libro che ho scritto praticamente fino a pochissimi mesi fa sarà il secondo. E questo in realtà è stato scritto sotto il battistero di un monastero ad Assisi, dove mi sono ritirato per tre giorni, da solo. Eravamo io e il custode del monastero. Ero in preda al panico perché non sapevo da che parte cominciare.
In quei tre giorni in questo monastero sconsacrato del 1222 vicino a Gualdo Tadino, il monastero di San Biagio (tra l’altro ho scoperto in quell’occasione che San Biagio è il protettore della gola e per uno che parla spesso in pubblico ho immaginato anche metaforicamente una indicazione interessante), mi è uscita l’architettura del testo e l’ho scritto in pochissimo tempo.
Il libro sostanzialmente vorrebbe essere come un piccolo contributo al mondo, se la cosa non suona troppo presuntuosa. Io credo fortemente che ogni vita che io racconto, che ogni racconto merita un eroe, per cui, credendo nei nuovi eroi in quanto persone normali, persone perbene, domani sarà molto utile che quante più persone raccontino le loro storie di semplicità. Purché riescano a vedere proprio nella loro semplicità la ragione del loro successo. Ormai credo che il mondo cercherà storie semplici ma molto intense. Non grandi epopee, grandi traversate, grandi avventure, grandi battaglie, ma una quotidianità vissuta perbene.
Questa idea mi ha emozionato, e ho pensato che l’unica vita che conosco è la mia. Quindi non ho dovuto inventare romanzi di vite di persone che non vivranno mai, anche perché non mi ritengo neanche un abile romanziere. Ero abbastanza consapevole che la mia vita è stata molto fortunata perché, per volontà mia o per accidente, ho visitato luoghi importanti, ho incontrato tante persone che mi hanno raccontato tante storie eroiche e quindi in realtà il racconto di me è un po’ una scusa per raccontare gli altri. Io faccio un po' da Virgilio di questo viaggio, ma in realtà non sono molti i momenti autobiografici. Magari è anche un invito a tante persone a condividere di più di se stesse.
Come si riflettono il tuo punto di vista, la teoria dell'Economia 0.0 e l'idea dei Nuovi Eroi nel tuo lavoro?
L’idea dell’economia 0.0 e dell’amore come atto economico per eccellenza è un’idea di natura aspirazionale. Io non credo di essere un buon esempio di ciò che scrivo e di ciò che dico, nel senso che non sono un modello compiuto di ciò che racconto. Però sono una persona che ci prova. È come l’idea di eccellenza: anche l’idea di eccellenza è un modello aspirazionale. Non dici ecco oggi sono eccellente” Anzi, se sei eccellente, probabilmente raggiunto un obiettivo immediatamente rilanci. Quindi l’idea di un’economia che rimetta al centro i valori, al centro l’uomo, pur mantenendo la velocità dell’innovazione, la tecnologia esponenziale della nostra epoca, è senza fine.
Chi è che può affermare di conoscere se stesso definitivamente? Mi piace immaginare un essere umano molto impegnato fuori, a fare cose, e al contempo molto impegnato su se stesso a fare cose. Se siamo solo fuori il rischio è proprio quello del disorientamento, quello di andare a sbattere, quello della tecnocrazia, quello che ci sfugga di mano la robotica, è quello di una tecnologia che scelga per noi anziché lasciarci la libertà di scegliere.
Nel mio lavoro cerco di essere coerente con quello scrivo e con quello che dico. Anche l’essere coerente è una piccola sfida, non è semplice. Questo tentativo di essere sempre coerenti, invece, credo che sia un po’ il proposito.
Se la mia azienda non mi consentisse di fare tutto questo vorrebbe dire che sarebbe molto lontana da ciò in cui credo e molto probabilmente – anzi certamente – l’abbandonerei. Diciamo che è una eccellente mediazione tra ciò che vorrei che il mondo fosse e ciò che riesco a fare oggi nel mondo.
Come possono i Marketing Manager italiani abbracciare i principi dell'Economia 0.0?
Io credo che potremmo tutti impegnarci a smettere di creare condizioni artificiose di bisogno per indurre il cliente all’acquisto. Conseguentemente essere pagati per essere riusciti a fare le cose perbene e non solo per aver aumentato le vendite, ma aver aumentato le vendite facendo le cose perbene. Ricordo che la comunicazione di cui ci occupiamo è l’arte più antica e nobile che l’uomo conosca, perché è quell’arte che consente di entrare in comunione con altri. Ricordo che siamo degli strateghi della comunicazione e non dei tattici. Ricordo che siamo, per la gran parte, frutto professionalmente e civilmente di un Paese che è uno dei più bei Paesi del mondo, uno dei più antichi del mondo per la propria civiltà (almeno per quello che ci è dato conoscere della civiltà), e che possiede il 70% del patrimonio culturale del nostro pianeta.
È un valore di cui dobbiamo essere pregni in qualche modo. Poi non importa se sei nel marketing di un’azienda automobilistica o del museo delle Belle Arti. Abbiamo un vantaggio competitivo che è l’idea di bello nei nostri geni, una bellezza oggettiva dell’arte classica e dell’arte rinascimentale.
Sarebbe bello vedere i direttori marketing che interpretano in chiave neo-rinascimentale il loro mandato. Spero sia un suggerimento utile.
Cosa c'entra la spiritualità col marketing?
Ecco un estratto dall'intervista di due anni fa, quando Il tempo dei nuovi eroi stava appena cominciando a prendere forma.
