I social network sono strumenti potentissimi per i brand che vogliono puntare sulle nuove forme di comunicazione digitale e sull'engagement degli utenti, veicolando messaggi specifici ad un numero sempre maggiore di persone connesse. In scenari di mercato sempre più competitivi, diventa essenziale saper leggere i propri dati per trasformarli in opportunità di marketing. Per questo è ormai indispensabile un'attività costante e pianificata di Social Media Monitoring.
Cosa si intende per Social Media Monitoring?
Chiunque ricordi i racconti dei nonni, conosce l’importanza di una piazza come luogo di incontro e di scambio di impressioni, pareri, consigli: la domenica ci si vedeva tutti per scambiare quattro chiacchiere con gli amici, si incontravano i conoscenti, le signore si scambiavano opinioni sul miglior detersivo e ci si raccomandava la bottega di un nuovo sarto per l'abito della festa.
Oggi milioni di persone sono connesse via smartphone in qualsiasi momento della giornata, sempre pronti a condividere e pubblicare apprezzamenti o critiche in un ambiente digitale divenuto ormai globale. Ecco perché la nuova piazza non presenta più i confini vissuti dai nostri nonni, ma è aperta a lingue e paesi in tutto il mondo.
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Da Facebook a Twitter, i social media sono veri e propri ambienti digitali in cui milioni di persone parlano di brand, prodotti e servizi e così i commenti, i like e i retweet possono diventare una risorsa concreta per le aziende che puntano sulla comunicazione social per aumentare l’engagement del proprio pubblico, partecipando alle conversazioni.
Molti casi di successo di brand sui social sono legati alla capacità di ascolto della Rete, anche grazie ad avanzati strumenti di Social Media Monitoring.
Solo un brand in grado di analizzare il sentiment intorno al marchio e di ascoltare tutto ciò che gli utenti dicono sulle diverse piattaforme, può costruire correttamente la propria reputazione online, veicolando il proprio messaggio, rispondendo in modo tempestivo alla social media crisis che può sempre essere dietro l’angolo, sfruttando i punti deboli dei competitor in campagne real time.
Impostare un piano editoriale, postare in modo regolare, curare le pubblicazioni, trovare spunti creativi, insomma, non è sufficiente. Bisogna conoscere gli strumenti giusti, tenere sotto controllo i dati e soprattutto leggere in modo corretto le metriche.
Quali sono le metriche per leggere la tua web reputation?
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I numeri non sono tutto, questo è vero, ma capire il volume di commenti e like, conoscerne la durata nel tempo e quantificare le visualizzazioni sono step fondamentali prima di passare a strategie social più strutturate.
Ecco dunque, come ci spiega Datalytics, le metriche più importanti da tenere in considerazione in una attività di monitoraggio del brand sui social:
• Numero di commenti: semplicemente, il totale delle menzioni a partire da parole chiave selezionate. È importante capire quanto il brand è commentato anche rispetto ai suoi principali competitor, per analizzare e comprendere in tempo reale eventuali picchi.
• Utenti univoci: il totale degli account unici che hanno menzionato il brand. Spesso è infatti più importante che un numero maggiore di utenti univoci parlino di un marchio, anche a discapito del buzz totale.
• Reach: il totale degli account che – potenzialmente – visualizzano un determinato post. Questa metrica non considera il fatto che una persona può visualizzare un oggetto sociale più volte.
• Impression: il totale delle visualizzazioni ottenute da un determinato oggetto sociale. Anche questo è un dato potenziale. Se un account X pubblica un tweet a 200.000 followers, quel tweet avrà 200.000 impression potenziali.
Avere il quadro di queste metriche permette all’azienda di capire nel dettaglio i volumi del cosiddetto Social Buzz, analizzando la portata dell'audience sulle diverse piattaforme.
Social Media Monitoring: quanto, ma anche come
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La seconda fase di un'attività di Social Media Monitoring deve sempre essere concentrata sugli aspetti qualitativi del Social Buzz: in che modo il brand viene percepito dagli utenti?
Una strategia efficace, infatti, parte dal monitoraggio del sentiment, ossia il grado di soddisfazione espresso dagli utenti nei loro commenti. Un algoritmo di sentiment analysis, quindi, può permetterti di capire se un prodotto è considerato positivamente o negativamente, sulla base dell'analisi automatica del testo di ogni commento pubblicato.
In aggiunta, l'analisi semantica permette di estrapolare gli argomenti più condivisi, mentre hashtag cloud, menzioni e bigrammi (cioè coppie di parole) permettono di visualizzare in tempo reale un riassunto della conversazione degli utenti, per scovare eventuali criticità e opinioni negative.
La combinazione tra questi due tipi di analisi, analisi semantica e analisi del sentiment, diventa uno strumento fondamentale per scongiurare le crisi più temute da qualsiasi social media manager: quelle di reputazione.
Proprio come nella piazza del paesino dei nostri nonni, troverai chi ama il tuo brand alla follia (brand lovers) e incontrerai chi spesso parla della tua azienda e del tuo prodotto (contributors), ma potrai anche capire quali sono le persone più influenti che parlano del tuo marchio (brand advocates) e che potrebbero condizionare un certo numero di altri utenti nel seguire il brand.
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Online, più che altrove, un brand non è solo il risultato di ciò che fa, o di ciò che non fa per promuoversi.
L’immagine che crea di sé è determinata soprattutto dal modo in cui il marchio viene percepito dagli utenti e il Social Media Monitoring è lo strumento che consente di analizzare la brand reputation online attraverso l’ascolto delle conversazioni degli utenti sul brand e l’analisi delle attività messe in atto.
Ascoltare e misurare sono due passi fondamentali prima di intraprendere qualsiasi attività social.
