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Come si è evoluto l’email marketing negli ultimi tre anni?

Precisione nel targeting, conversioni in ascesa ed allo stesso tempo meno materiale somministrato agli utenti secondo l'analisi di MailUp

Alessio Sarnelli 

Editor, Copywriter e Community Manager

Il rapporto sull'efficienza dell'email marketing come strumento di advertising è sempre di difficile lettura.

Innanzitutto perché dipende dallo stato di evoluzione di tool e piattaforme che inficiano la capacità di raggiungere gli utenti interessati da una determinata informazione.

In secondo luogo subisce le mutazioni rispetto a come gli utenti cercano e chiedono quelle informazioni: in un mondo che vira sempre più verso il mobile, in cui il tempo da dedicare ad una newsletter si comprime, risulta evidente come le tipologie di contenuto debbano mutare per mantenere e possibilmente aumentare il tasso di apertura di una email e si allinei alle esigenze dei consumatori.

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Per capire cosa è successo dal 2013 ad oggi MailUp, soluzione di invio per email e SMS più scelta dalle aziende italiane e presente in oltre 50 Paesi nel mondo, ha pubblicato il suo Osservatorio Statistico nel quale analizza lo stato dell'arte dell'email marketing nel nostro paese.

MailUp ha deciso di osservare un campione significativo di email inviate dai propri partner attraverso la piattaforma: 13 miliardi su un totale di 25 miliardi di mail recapitate durante l'anno.

Ha poi analizzato tre tipologie di contenuto, DEM, newsletter e transazionali ed infine suddiviso le categorie di riferimento in B2C, B2B e modello misto (B2B+B2C).

2015, la parola d'ordine è efficienza

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I primi due dati che balzano agli occhi degli osservatori sono il monte email inviate nell'arco del 2015 ed i bounce:

  • sono "solo" 13 miliardi le email inviate nel 2015, contro i 14 del 2013 (diminuzione del 6%)
  • le email non recapitate sono invece calate da 1 miliardo a 164 mila (diminuzione dell'85%)

Questa prima lettura ci consente di determinare come il progresso tecnologico dei sistemi di rilascio di una email abbia consentito di diminuire il carico di contenuto prodotto. Una piattaforma efficiente ed automatizzata, assieme ad una pulizia delle liste utenti, ha portato quindi a diminuire drasticamente il numero di email non recapitate.

Maggiori aperture: tempestività e condivisione sui social

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Nella seconda parte dello studio ci si sofferma sui tassi d'apertura delle email, notando come, a fronte di una percentuale di recapito migliore (il 99% degli invii) anche il tasso d'apertura delle singole comunicazioni abbia registrato un incremento significativo, da 800 mila ad 1 miliardo, con un +25% a dimostrazione del successo dello strumento.

Ma cosa ne ha decretato l'aumento? Secondo MailUp sono la tempestività nelle comunicazioni e la possibilità di condividerle sui social a fare del contenuto di una email un elemento spendibile per gli utenti.

La multicanalità quindi è vista come principio imprescindibile affinché le email vengano percepite non solo come una forma d'advertising puro a solo vantaggio dell'azienda.

Profilazione e Targeting: la email arriva solo al giusto destinatario

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Ma qual è il formato che ha conseguito il maggior successo?

In assoluto sono le email transazionali ad avere un maggior tasso d'apertura, ma la ragione è semplice: comunicano l’attivazione di un servizio, la conferma di una registrazione, l’invio di una fattura o gli auguri di compleanno.

Sono quindi create sul destinatario ed implicano un passaggio di informazioni che interessano il ricevente.

Nello scontro tra DEM e newsletter invece sono le ultime ad avere la meglio, il motivo è da ricercare nel fatto che la sottoscrizione ad una newsletter implica l'intenzione esplicita da parte dell'iscritto di ricevere informazioni da quel brand rispetto ai servizi/prodotti che offre.

La DEM quindi è uno strumento che va usato con giudizio: occorre profilare con attenzione il segmento interessato, se possibile utilizzando la geolocalizzazione per affinare il dato.

I primati nelle aperture, settore per settore

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Analizzando invece le categorie merceologiche, quali sono i formati che funzionano di più?

Guardiamo cosa succede se si considerano le newsletter:

  1. le comunicazioni B2B del settore Associazioni/Organizzazioni politiche, con un tasso di apertura del 53,8%
  2. la Grande distribuzione e Assicurazioni/Finanza/Banche, entrambe con open rate attorno al 50%
  3. nel B2C, invece, hanno buoni risultati le comunicazioni inviate da Industria ed Enti pubblici
  4. Consulenza/Professionisti risulta infine vincente - per tutti i KPI analizzati - nelle newsletter inviate a bacino misto B2B+B2C.

Interessante il dato relativo allo share sui social media, molto cresciuto in termini assoluti rispetto al 2013: ottengono risultati migliori le newsletter del settore Associazioni/Organizzazioni politiche.

E per le DEM?

Qui le classifiche cambiano leggermente: nel comparto B2B, il settore Moda/Abbigliamento/Calzature si conferma molto vivace sia in termini di aperture che di tasso di interazione con il contenuto. Registra infatti con un OR del 59,3% e un CTOR del 15,3%.
Il settore Agricoltura/Alimentare è quello che registra le performance migliori per quanto riguarda le DEM B2C.

La stagionalità: sicuri che d'estate le email funzionino?

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Ultimo spunto d'analisi offerto dall'Osservatorio di MailUp è relativo ai risultati dell'email marketing distribuiti all'interno dell'anno solare: spalmato sul triennio 2013/15 si evince chiaramente come nei mesi estivi letture e conversioni diminuiscano drasticamente.

Di qui la necessità e lo spunto di riflessione per le aziende sulla possibilità di inviare informazioni agli utenti sfruttando altri canali. Gli SMS per esempio possono essere un buon veicolo alternativo alle email, più in generale però ricordarsi di utilizzare sempre formativi responsivi: nei mesi estivi più che in ogni altro periodo dell'anno il mobile regna sovrano.

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I dati sono il presupposto di ogni scelta aziendale consapevole. Oggi più che mai, conoscere a fondo il panorama di riferimento è un requisito fondamentale per comprendere i propri numeri e ridefinire, giorno per giorno, strategie aziendali di successo - Cinzia Marini Business analyst @MailUp

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