La comunicazione e il marketing stanno conoscendo una rapida e molto varia evoluzione, arrivando a toccare temi che fino a qualche anno fa sarebbe parso impossibile. Cambiamenti che trovano ragione nella sempre più fondamentale necessità di dare sistematicità a queste discipline e farne risorse sempre più rilevanti per i brand.
Una delle più affascinanti tra queste nuove forme è senza dubbio il Neuromarketing, una disciplina che fonde il marketing tradizionale con neurologia e psicologia, aprendo nuove ed innovative possibilità alle aziende. Da "strumento" di nicchia, oggi il neuromarketing sta conoscendo grande risonanza, tanto da vedersi dedicato un libro.
Merito di Andrea Saletti, SEO e Web marketing manager di Pronesis srl, che ha dato alla luce in questi giorni per Flaccovio Editore “Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web”, cercando di mettere in relazione il neuromarketing con le principali attività collegate al mondo del digitale. Un passo certamente dovuto, che apre interessanti prospettive per molti professionisti del settore.
Per questo noi Ninja abbiamo deciso di intervistarlo.
Benvenuto Andrea. Partiamo dall'essenza del tema: cos’è il neuromarketing e perché merita un libro?
Ciao Matteo e buongiorno a tutti i Ninja! Il neuromarketing è la disciplina che fonda le sue regole sullo studio scientifico di come il cervello umano reagisce agli stimoli di marketing. Il termine è stato coniato nel 2002 da Ale Smidts, professore di marketing alla School of Management di Rotterdam. Il suo obiettivo era di riunire in un’unica parola il concetto di neuroscienza applicata alle strategie di vendita.
Il neuromarketing oggi è impiegato in svariati ambiti incrociando esperienze sensoriali diverse, nel web (neuro web marketing) l’attenzione è principalmente posta sull’aspetto visivo della comunicazione, dove viene analizzato nel dettaglio come particolari stimoli siano in grado di influenzare ampiamente le azioni di un utente durante la navigazione di un sito.
Esistono molti libri che parlano di neuromarketing, tecniche di persuasione, psicologia della comunicazione di vendita, copywriting persuasivo, quello che però non spiegano questi testi è che l’efficacia di certi meccanismi funziona solamente se vengono introdotti al momento giusto e durante il giusto stato emotivo del ricevente.
Specialmente sul web, avere chiara l’esatta sequenza di questi momenti emotivi permette di poter intervenire con il giusto meccanismo piscologico ad ogni step, motivando nel modo più efficace possibile il passaggio a quello successivo, fino al compimento di tutto il percorso e quindi della conversione finale dell'utente.
Questo approccio scalabile alla materia a mio avviso meritava di essere condiviso: ho cercato di dare informazioni scientifiche, ma soprattutto di fornire esempi pratici (ne ho inseriti più di 200), raccogliendo i miei ultimi 8 anni di studi e esperimenti sul campo.
È importante capire che noi non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano, questa piccola variazione di concetto fa un mare di differenza.
Spesso quando si parla di temi del genere si fatica a farne percepire l’uso concreto. Quali sono i campi applicativi di questa disciplina? Come può aiutare brand e aziende?
Per prima cosa è importante notare come i principali canali di acquisizione (pensa solo all’algoritmo di Google, al quality score di Adwords, al relevance score di Facebook Ads) stiano fortemente spingendo verso questo tipo di ottimizzazione, premiando in vari modi chi riesce a fornire una comunicazione dei propri servizi/prodotti di maggiore qualità
Oltre a questo, vantaggi e tipologie di applicazione sono davvero molteplici: cosa significa saper comunicare se non trasmettere un’informazione nel modo più efficace possibile? Il processo di apprendimento e interpretazione si concentra principalmente nel modo in cui il nostro cervello elabora ciò che i suoi recettori esterni gli inviano sotto forma di impulso. Conoscere caratteristiche e limiti di questi processi significa possedere il vocabolario su cui sviluppare la migliore comunicazione web che tu abbia mai creato... e quindi anche aumentare in maniera esponenziale la capacità di attrazione dei servizi/prodotti/brand che proponi.
Vedila così: il neuromarketing aiuta concretamente le aziende a comprendere (e quindi prevedere) bisogni e desideri inconsci dei consumatori. Il risultato è una forte diminuzione dell’errore in termini di investimento e un aumento di probabilità nel prevalere sui competitor di mercato.
Un tema vasto la mente umana, che necessità di conoscenze ampie e di particolare sensibilità. Come si diventa esperti di neuromarketing?
Beh, chiaramente posso parlare solamente del mio percorso personale, che è atipico. Ho iniziato come web designer freelance, era il 2000, ma la mia curiosità innata mi ha sempre spinto oltre. Più mi concentravo sull'estetica del mio lavoro più mi accorgevo che sviluppare un bel sito web è un po’ come costruire una bella casa: può dare soddisfazione, certo, ma se non impariamo a creare delle strade che portino le persone a trovarla finiremo per rimanere soli nella stupenda e inutile dimora che abbiamo creato.
Ho concentrato allora i miei studi sulla SEO che è diventato il mio principale lavoro dal 2007. Non è passato molto senza iniziare a farmi nuove domande: che senso ha rendere visibile un sito sui motori di ricerca senza avere un minimo di controllo su quello che sarebbe stato il comportamento degli utenti una volta cliccato?
Si può essere i migliori SEO in circolazione, ma l’unica cosa che giustifica l’investimento in visibilità è la conversione, sono due aspetti che vanno di pari passo, nessun imprenditore rinnova una campagna SEO se non ha la chiara percezione che generi un qualche ritorno economico.
Ecco che allora, forte del mio percorso universitario in comunicazione e all'interesse che coltivavo fin da adolescente per la psicologia, ho iniziato ad approfondire sempre più lo studio di neuroscienze, tecniche di persuasione, PNL e meccanismi cognitivi umani.
Lavorare in un ambiente stimolante come quello di Pronesis mi ha permesso di sperimentare e individuare come queste discipline potessero essere applicate ai contenuti web rendendole un know how molto solido, integrato in qualsiasi progetto.
Com’è ad oggi la diffusione del neuromarketing nel mercato italiano? C’è qualche caso di studio interessante?
Sto notando, specialmente nell’ultimo anno, un forte interesse all’argomento. Esistono sul territorio diverse realtà che finalmente hanno esteso le proprie competenze a questa disciplina, così come agenzie specializzate in grado di fare analisi molto approfondite su caratteristiche ed efficacia di prodotti/servizi/ambienti di vendita. So che addirittura un’importante casa editrice italiana ha un’area interna dedicata all’individuazione dei perfetti titoli delle sue pubblicazioni: la scelta delle giuste parole e delle giuste frasi infatti è in grado di evocare stati d’animo ed emozioni altamente motivanti.
Non più tardi di un mese fa si è tenuto a Roma “Certamente” il primo convegno nazionale sul neuromarketing, anche questo è un fortissimo segnale: gli eventi verticali di grandi dimensioni sono sempre la chiara risponda ad una forte domanda del mercato.
Se dovessi citarti l’esperimento italiano più famoso, sicuramente il primo a venirmi in mente (anche se non si tratta prettamente di web) è quello condotto da Fabio Babiloni, Vittorio Marco Meroni e Ramon Soranzo citato nel libro Neuroeconomia, neuromarketing e processi decisionali (Springer Verlag, 2007): un’analisi sulle attività celebrali durante la visione di spot pubblicitari che ha permesso di individuare evidenti collegamenti tra stimolo commerciale, ricordi spontaneo, sollecitato, attinente e riconoscimento del prodotto/brand.
Da autore non è facile rispondere, ma perché e a chi consiglieresti il tuo libro?
“Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web” è un libro per tutti, professionisti e neofiti. Ho cercato di scrivere una sorta di bibbia, utile per chi affronta per la prima volta questi argomenti applicati al web, ma allo stesso tempo abbastanza dettagliata da risultare un approfondimento per il professionista del settore che vuole mettere chiarezza tra tutte le informazioni lette in questi anni sul tema… e accorgersi di quanti aspetti ancora non conosceva.
È inoltre lo spunto necessario per imprenditori e manager che si chiedono quali concreti margini di crescita possono finalmente ottenere dai propri progetti online.
