Search Engine Optimization e Search Engine Marketing sono parenti stretti ed hanno in comune un fine: portare visitatori al sito di riferimento. Volendo però stabilire un preciso rapporto tra SEO e SEM, è bene puntualizzare che il secondo include il primo.
Dando uno sguardo alle ricerche sul Web, tuttavia, si può immediatamente notare come i volumi di ricerca legati alla SEO siano decisamente più consistenti. C'è una ragione? Vediamo di scoprirla.
Cos’è la Search engine optimization ?
La SEO è una branca del web marketing focalizzata sull'accrescere la visibilità delle pagine di un sito nei risultati organici dei motori di ricerca. La SEO comprende dunque elementi sia tecnici sia creativi, ma rigorosamente non a pagamento. La Search Engine Optimization include molti aspetti, dalle parole che compongono i testi delle pagine, al modo in cui è è possibile giungere al sito tramite link provenienti da altri spazi digitali.
Durante un recente Q&A Live Streaming, Andrey Lipattsev, Search Quality Senior Strategist presso Google, ha confermato che contenuti e link sono i due fattori di ranking più importanti per il motore di ricerca di Mountain View. L'algoritmo di Big G comprende tuttavia almeno 200 elementi. Tra i più recenti e pubblicizzati vi è senza dubbio la necessità di un design responsive, per rendere la Rete sempre più a portata di smartphone.
Sintetizzando, la SEO riguarda lo strutturare un sito perché sia facilmente e correttamente interpretato dai motori di ricerca, ma non va dimenticato che il fine ultimo dei motori stessi è essere user friendly.
Cos’è la SEM?
Il Search Engine Marketing è un concetto ampio, che include tutte le iniziative digitali che mirano a indirizzare traffico qualificato verso un sito Web.
Semplificando, spesso si tende a identificare il SEM come la somma di iniziative intraprese a pagamento o comunque esterne al sito, contrapponendole a quelle organiche e interne della SEO. In realtà, quest'ultime rientrano comunque nella famiglia del Search Engine Marketing.
Alcuni esempi di SEM sono le iniziative di link building, l'elaborazione di landing page per campagne ads, il Social Media Marketing (SMM) e il monitoraggio dell'andamento di query e keyword.
Dove la SEO mira a fornire migliori risultati organici di ricerca, la parte restante del SEM interviene portando gli utenti dei motori di ricerca e dei social network a visitare un sito attraverso link nelle Search Engine Results Page (SERP) e nelle newsfeed, direzionando utenti selezionati (target) al sito di riferimento. Quando si tratta di link pubblicitari a pagamento, queste operazioni vengono identificate anche come Search Engine Advertising (SEA).
Resta tuttavia il fatto che SEO e SEM non siano servizi concorrenti, ma interdipendenti. Intraprendere iniziative coordinate su entrambi i fronti è il modo più proficuo di condurre una campagna di web marketing.
Chi è e cosa fa il SEO specialist
Lo specialista SEO crea percorsi all'interno di un sito. Questi sono dedicati ai crawler/spider dei motori di ricerca, che puntano ad analizzare a fondo la composizione delle pagine per poterle inserire appropriatamente nei risultati di ricerca. In questo senso, la cura della sitemap e la corretta configurazione del file "robot" sono due priorità.
D'altra parte, anche e soprattutto gli utenti dovranno visitare il sito, avendo ben chiaro dove trovare determinate informazioni o dove li porterà un link interno. Dovranno, in altre parole, fare una buona user experience. Due punti chiave sono la corretta strutturazione dei testi, primariamente attraverso i "titoli" (Tag Title, H1, H2,...), e la velocità di caricamento delle pagine, per verificare la quale Google fornisce un tool ufficiale.
Per strutturare correttamente l'architettura di un sito, passando per ogni pagina ed elemento, sono dunque consigliate competenze inerenti linguaggi di programmazione come HTML5 e CSS, nozioni aggiornate sugli algoritmi di posizionamento dei motori di ricerca, configurazioni e plugin dei CMS più comuni come Wordpress, e padronanza dei software di Web analytics, Google Analytics in primis.
Lo scopo ultimo è ottimizzare i fattori di posizionamento on-site, necessari per migliorare il posizionamento, il traffico e la corretta interpretazione del sito da parte dei motori di ricerca.
Chi è e cosa fa il SEM specialist
Il SEM Specialist è un tecnico in grado di manipolare gli elementi di posizionamento on e off-site, partendo da uno studio di mercato, competitor e target di riferimento, nonché dalle keyword più utilizzate per definire i metodi di promozione più efficaci. Deve quindi tradurre il tutto in metriche ed elaborare di conseguenza dei contenuti da implementare nelle nuove campagne.
È di sua competenza anche il monitoraggio continuo delle azioni intraprese, allo scopo di valutare e implementare azioni correttive, nonché di fornire un report dettagliato alla fine delle proprie attività, in termini di Return On Investment (ROI).
Le mansioni che più spesso non sono coperte da altre figure riguardano la cura della link popularity e delle campagne Pay Per Click (PPC), il più delle volte intraprese su Google AdWords.
Valendo quanto sopra, il professionista di Search Engine Marketing tende a fornire risultati immediati grazie alle iniziative a pagamento, che si traducono in un subitaneo aumento del traffico verso il sito di riferimento. Rispetto alle iniziative strettamente SEO, il traffico a pagamento è più diretto, indipendente dagli aggiornamenti degli algoritmi dei motori di ricerca, presenta un grado di controllo maggiore e una buona scalabilità.
Come si diventa SEO e SEM specialist?
Si parte da curiosità e attitudine per arrivare a conoscenze, creatività e professionalità.
Il bagaglio tecnico è imprescindibile: se conoscere HTML5 e CSS è un plus, quello che è fondamentale è sapere come Google e colleghi interpretano l'architettura e i contenuti del sito, oppure come realizzare, monitorare e correggere efficacemente campagne a pagamento.
D'altro canto, l'inventiva personale è fondamentale quando si tratta di elaborare contenuti per il pubblico, poiché l'efficacia sui motori di ricerca deve essere accompagnata dalla persuasività di testi, contenuti multimediali e loro layout. Questo vale per le pagine tradizionali, quanto per le landing page e gli snippet.
Le capacità di analisi, statistica e programmazione, infine, sono essenziali sia per gestire l'enorme mole di dati derivante dalle keyword analysis e dal monitoraggio, sia per pianificare correttamente le campagne di keyword advertising.
Leggere e-book, cercare canali di informazione attraverso il Web, partecipare a eventi di settore e al buzz online tra professionisti sono tutti elementi utili per diventare SEO e SEM specialist.
La teoria va però costantemente confrontata con la realtà: per questo uno specialista dei search engine dovrà sicuramente investite del tempo in un sito o blog personale, così da poter testare quanto appreso: lavorare sul proprio terreno è utile soprattutto in campo SEO per comprendere le dinamiche di questa disciplina. Anche senza investimenti di denaro, quelli di tempo sono i più remunerativi e stimolanti.
Studiare e sperimentare, dunque. Un'ottima base di partenza, ad ogni modo, è sicuramente fornita da un corso di formazione tenuto da professionisti del settore.
Un corso è utile per diventare professionista dei motori di ricerca?
Sì, ma ancora di più lo è la mentalità con cui lo si affronta.
Si tratta di investire tempo e denaro nella formazione professionale: il consiglio è dunque quello di capitalizzare le lezioni elaborando le nozioni apprese in modo personale. Una videoconferenza o una raccolta di slide sono solo una base che va approfondita, così da arrivare alla lezione successiva con dubbi e aspettative che possono essere risolti nei successivi interventi o nell'immancabile parte dedicata alle Q&A, domande e risposte.
Iscriversi ad un corso di formazione significa partire da una solida base per edificare la propria professione del futuro: le fondamenta sono gettate, ma l'arredo spetta all'inquilino.
Quanto tempo occorre per diventare specialisti nella visibilità organica e a pagamento su Google e gli altri motori di ricerca?
Una vita. Per la precisione, una vita di aggiornamenti. Sono molti i percorsi di studio e professionali da cui provengono i professionisti della Search Engine Optimization e del Search Engine Marketing, tra cui quelli incentrati sulla grafica, sulla scrittura o sul marketing.
Ad un certo punto, però, scatta la scintilla, e si cerca di indirizzare i propri sforzi verso la comprensione degli algoritmi dei motori di ricerca e i trend dell'interazione degli utenti con la Rete.
Entrambi gli ambiti sono caratterizzati da continue novità, per cui l'intera esperienza lavorativa degli specialisti della visibilità organica e a pagamento sarà caratterizzata da un aggiornamento continuo, una crescita personale e professionale che passerà attraverso la ricerca delle ultime novità su Penguin, Panda, Hummingbird e il prossimo "animale" di Google, i confronti con i colleghi su gruppi e blog di settore, le letture di approfondimento, i meeting e le conferenze.
In questo continuo scambio di informazioni, si potrà dire di essere degli specialisti quando ci si accorgerà di aver dato più di quanto si abbia ricevuto durante le ultime conversazioni nei gruppi e forum di settore. D'altro canto, lo specialista è tale in virtù della sua esperienza, che gli permette di proporre soluzioni valide ai clienti (o rifiutare un incarico, se necessario) e metterle in pratica efficacemente.
SEO SEM specialist cercasi: sono professioni richieste dal mercato del lavoro?
Sì. Il mercato sei servizi Web è uno dei pochi a non aver risentito eccessivamente della crisi presene negli ultimi anni. La rivoluzione digitale interessa tutte le realtà lavorative e lascia spazio a web agency e professionisti.
La sfida è quella di proporre un valore reale ai clienti, ossia un Return On Investment misurabile. Questo distingue le soluzioni professionali da quelle amatoriali, i famosi "cugini" spesso canzonati nella Rete. Per farlo, bisogna partire dai diversi bisogni comunicativi che un'azienda, una PMI o un esercente attraversano nel corso della loro attività.
Alcuni clienti partono dalla soluzione invece che dal problema (es: "Voglio una pagina aziendale su Facebook"), ma un professionista deve partire da un bisogno comunicativo/commerciale per elaborare una strategia di marketing che faccia uso di strumenti specifici. Diverse sono le soluzioni per intraprendere, ad esempio, una campagna local di brand awareness o un'azione di lead generation in vista del lancio di un nuovo prodotto.
Si può lavorare all’estero?
L'Italia è forse un passo indietro rispetto ad altri stati europei per quanto riguarda una corretta implementazione delle strategie digitali. La presenza di numerose PMI e di una maggior resistenza al cambiamento si traducono in maggiori costi di gestione dovuto alla pluralità di interlocutori e alla minore diffusione di una consapevolezza del Web che vada oltre l'uso privato.
In Italia la media delle retribuzioni nel settore è bassa rispetto a quella europea: a fare da apripista ci sono Gran Bretagna e Germania, dove l'approccio più pratico alla disciplina si traduce in stipendi più alti, soprattutto per i profili seneor.
Insomma, imparare una lingua, oltre ad un linguaggio di programmazione, conviene. L'inglese, ad ogni modo, mostra la sua utilità non solo in vista di un trasferimento all'estero, ma anche e soprattutto per rimanere aggiornati sulle ultime novità del settore da fonti di prima mano. Carpire in anticipo quello che è sperimentato/implementato nel mondo anglosassone e che deve ancora arrivare nel Belpaese è un vantaggio competitivo non da poco.
Per quanto riguarda invece la possibilità di lavorare per clienti esteri, è bene tenere in gran conto che il gap linguistico-culturale è una barriera non da poco, in particolare per l'influenza che espressioni ideomatiche o legate alla quotidianità possono esercitare.
Quanto può guadagnare un SEO o SEM specialist?
Difficile avere dati precisi, soprattutto perché si tratta di professioni non ancora pienamente regolamentate, a partire, come si è visto, dal percorso di studi. Altre variabili in gioco sono l'esperienza e l'inquadramento professionale: lavorare come liberi professionisti o come dipendenti cambia molto.
Per avere un'idea di come le professioni legate al Web siano codificate, è possibile fare riferimento alla codificazione dei profili professionali prodotta nel 2014 da skillprofiles.eu, secondo le specifiche del Comitato Europeo di Normalizzazione (CEN).
Qualche dato più preciso sulle retribuzioni e sulle figure dei SEO e SEM manager, giunge invece da un più aggiornato sondaggio sulle condizioni salariali nei "Digital e New Media" ad opera della Michael Page.
La Retribuzione Annua Lorda (RAL) risultante dallo studio di settore operato nel 2015 è pari a 35.000/60.000 euro per un candidato con una vita professionale dai 5 ai 9 anni, e di 60.000/80.000 per uno con esperienza superiore.
L'attributo "manager" associato ai ruoli esclude i profili junior, per i quali si può tuttavia quantificare una RAL pari a 20.000/25.000 euro, equiparabile a quella di un contratto di apprendistato impiegatizio nel terzo settore.
La libertà di cui godono i freelance, invece, dovrebbe farli partire da una logica di sopravvivenza per arrivare gradualmente a saper proporre/integrare progetti di comunicazione digitale su misura per le aziende, che si traducano remunerazioni economiche interessanti per entrambe le parti. In questa fase, i primi contratti saranno un utile portfolio per supportare la richiesta di un compenso maggiore con i successivi clienti.
Da ricordare che una parte del compenso può essere legata ai risultati, ma non tutta: in questo caso l'azienda non cerca un consulente, ma un socio.
Spesso si sente dire "La seo è morta…." "i social distruggeranno Google": ha senso specializzarsi sui motori di ricerca?
È un'affermazione sempre in voga, che si ripropone ciclicamente negli anni. Le ragioni sono due: la sempre maggiore complessità dell'argomento e il proliferare delle figure professionali digitali.
La SEO è morta solo per chi non è in grado di comprenderla.
Si è già parlato della necessità di essere sempre sulla cresta dell'onda: effettuare una corretta analisi dei concorrenti e delle keyword, conoscere i comportamenti digitali dei target e gli aggiornamenti degli algoritmi, sviluppare contenuti validi e saperli posizionare, e via dicendo.
Le numerose sfaccettature del Search Engine Marketing sono onerose da tenere aggiornate, tanto per un singolo professionista quanto per intere agenzie, che preferiscono tirare acqua al proprio mulino, puntando sui loro servizi migliori o su quelli più d'effetto.
Tra quest'ultimi vanno inclusi sicuramente i social media: sgargianti vetrine virtuali potenzialmente raggiungibili da milioni di utenti. È facile presentare una bella pagina aziendale su Facebook e racimolare qualche centinaio di like con le prime campagne. Lo è meno trasformare numeri puramente cosmetici in conversioni, anche perché spesso questo va fatto negli spazi digitali proprietari, ossia i siti, blog, e-commerce,... e questo chiama in causa il SEO specialist, il centralino del web marketing.
Comprendere come Google presenta i contenuti e il loro ciclo di vita, quale categoria multimediale predilige per ogni keyword, la natura navigazionale, informativa o transazionale della query, sono solo alcuni esempi delle variabili da analizzare prima di elaborare un articolo o una pagina, da inserire ovviamente in un piano di web marketing.
A questo proposito, è bene chiudere con un'osservazione che dirima anche la questione "i social distruggeranno Google": è metodologicamente scorretto confrontare la pubblicità a pagamento nei due canali. Nel primo caso gli annunci vengono visualizzati da utenti che hanno manifestato interesse nell'ambito relativo ad un determinato prodotto/servizio, nel secondo si tratta invece di annunci che appaiono come risultati di ricerca per query transazionali, ossia bisogni manifesti.
Si tratta dunque di due interventi che hanno luogo in due diversi stadi del connections o sales funnel.
Se pensi che la SEO sia morta, scava più a fondo per scoprire che non è così.
