Entrare in un mercato non è mai facile, lo è ancora meno se sei una social network startup: puoi essere disruptive come una rockstar, ma corri anche il rischio di aggirarti nei bassifondi come un piccolo mostro.
Di little monster ne sa qualcosa anche Lady Gaga, la popstar che ha investito in un proprio social network che, però, non ha avuto la fortuna sperata.
Da Backplane a Place
Nel 2011 Google Ventures, SV Angel, e Menlo Ventures unirono i loro sforzi e i loro capitali per fondare Backplace, un nuovo social network. Il 20% dell'investimento fu sostenuto da Lady Gaga in quanto il progetto originario avrebbe dovuto dare vita a Littlemonster.com, una piattaforma dedicata ai fan della popstar.
In un anno si registrarono al sito un milione di utenti, ma le cose iniziarono a non funzionare quando giunsero i grandi brand a colonizzare la piattaforma con i loro prodotti.
Coca Cola e altri big finanziarono la nuova creatura e la vision cambiò radicalmente: l'obiettivo non era più soddisfare i fan, ma nutrire le esigenze dei marchi che avevano portato liquidità al progetto.
Tutto questo ha portato a un calo di consensi nel pubblico.
A causa dell'insostenibile burn rate della startup e degli screzi con la popstar, la prima a cadere è stata la testa del CEO Troy Carter, l'artefice del successo sui social dell'artista. Il suo successore Scott Harrison ha ridotto le spese e cambiato il nome e la struttura della piattaforma per cercare di farla finalmente decollare.
Dopo anni di spese folli e scarso successo Backplane è stato abbandonato in favore di Place.
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This must be the Place
Il nuovo Place ricorda per certi versi i gruppi di Facebook: puoi creare uno spazio dedicato a uno specifico interesse, a un personaggio pubblico o a un brand.
La sostanziale differenza sta nel fatto che i gestori dei vari Place hanno accesso a insight molto più dettagliati e possono gestire molti più aspetti relativi a chi può partecipare e pubblicare nello spazio gestito. Ciò rende facilmente monetizzabile la piattaforma, mediante l'utilizzo dei dati raccolti o mediante l'utilizzo di fangate e altri servizi su sottoscrizione.
Inoltre è possibile ottenere ricavi tramite la pubblicità all'interno del proprio spazio.
Ma nonostante i fiumi di denaro spesi, la creatura di Lady Gaga è ancora una social network startup dal futuro incerto.
Strategie per un social network startup
Per raggiungere il successo con una nuova piattaforma social non sempre bastano ingenti finanziamenti. La caratteristica determinante per crearsi un posto nel mercato deve essere, invece, l'originalità dell'idea alla base del network.
Le caratteristiche del social devono essere inoltre difficilmente replicabili e bisogna dar vita a un marchio che faccia breccia nell'utenza, prima che i grandi player del mercato riescano a prendere le misure alla startup.
Ad esempio l'innovativa app per le dirette video Meerkat ha avuto successo contemporaneamente a Periscope, che però era favorita dal supporto di Twitter. Dopo aver avuto la meglio in prima istanza, anche Periscope sta perdendo colpi perché Facebook ha introdotto a sua volta le dirette video: il vantaggio competitivo dell'idea originale è stato azzerato da una piattaforma contenente la massa critica di utenti necessari a raggiungere una posizione di predominio.
Tra il successo e l'insuccesso c'è anche la possibilità dell'acquisizione. Instagram e Whatsapp sono stati acquisiti da Facebook e hanno accresciuto il loro valore sopravvivendo come marchi e sfruttando la vantaggiosa partnership del primo social al mondo per iscritti.
Invece le ben marcate caratteristiche distintive di Snapchat, che rifiutò l'acquisizione da parte di Zuckerberg, l'hanno portato a diventare un social di successo nonostante il rivale Slingshot creato ad hoc da Facebook per contrastarne la crescita.
La sommatoria di innovazione, originalità ed usabilità deve essere sufficiente a rendere virale il social network per consentirgli di superare la fase di startup.
