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Le quattro metriche più comuni che possono indurti in errore

Saper leggere i dati è più importante che averli a disposizione. Ecco quattro casi che possono ingannarti nell'interpretazione

Il ROI è misura di tutte le cose

direbbe Protagora se fosse vivo oggi e facesse il consulente aziendale anzichè il filosofo.

Siamo fortunati, noi che a differenza sua viviamo veramente nell’era digitale in cui veramente tutto può essere misurato, emozioni comprese, valutato da numeri e analizzato da algoritmi. Il tutto, molto spesso, in maniera quasi istantanea, in modo che possiamo capire gli effetti delle nostre azioni e, se necessario, correggerle il prima possibile.

I numeri da soli, però, non dicono nulla. La cosa più importante è saperli interpretare in maniera corretta: leggere male i dati è peggio che non averli a disposizione. Ecco qui dunque quattro metriche che usiamo tutti i giorni e a cui (troppo) spesso, secondo una ricerca del MIT Sloan Mabagement review, diamo un significato sbagliato.

1. Quota di mercato

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Andiamo alla grande, abbiamo guadagnato 3 punti di market share

dice tronfio il direttore marketing che già pregusta il bonus. Certo, aumentare la propria quota è sempre positivo, ma bisogna ricordare che in una frazione il nominatore e il denominatore hanno la stessa importanza. In questo caso il denominatore è il mercato totale: guadagnare quote in un mercato che decresce non è proprio il segnale più incoraggiante del mondo.

Un esempio: Kodak ha aumentato sicuramente la propria quota nel mercato delle pellicole fotografiche, peccato che il mercato sia imploso e si sia spostato sul digitale. In ultima analisi, quindi bisogna tenere presente quanto è profittevole la propria quota e come è fatto il numero finale.

2. Net promoter score

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È un indicatore che mostra sinteticamente quando i nostri clienti sono entusiasti (o meno) del nostro prodotto/servizio.

Anche in questo caso, attenzione alla lettura “facile” di questa metrica. Posto che avere clienti felici è il massimo per ogni business, anche in questo caso dobbiamo ricordarci che servire meglio i clienti può significare aumentare i costi. E clienti più felici non necessariamente coincidono con clienti più profittevoli.

Anche in questo caso, prima di farsi prendere da ansie o entusiasmi da NPS, confrontiamolo con altre metriche e capiamo se il suo aumento può portare nuovi clienti o aumentare il valore di quelli attuali.

3. Quanto vale un like

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La pagina Facebook del nostro brand ha 2 milioni di like, la nostra strategia social è perfetta!

Wrong! I like a una pagina non misurano (quasi mai) la bontà di una strategia di social media marketing. Un cliente è portato a mettere un like alla pagina di un brand per il suo vissuto e la sua relazione con il brand stesso. E questa relazione molte volte può durare da prima che Facebook fosse anche solo un’idea nella testa di Mark.

Un esempio? Nutella ha più di 30 milioni di like. A quanti di questi piace Nutella perchè l’avevano nello zaino dai tempi delle elementari? Sicuramente tanti; sta poi alla strategia social il compito di coinvolgerli, generare conversazioni e mantenerli attivi. E anche in questo Nutella è eccezionale :)

4. Il ROI

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Anche quando si parla di ROI, ogni tanto ci facciamo portare fuori strada. Spesso ci troviamo a valutare tra due investimenti, ad esempio con un ROI del 20% e uno del 10%. Di istinto sceglieremmo tutti il primo e scarteremmo il secondo. In realtà se consideriamo il profitto totale, la scelta corretta sarebbe quella di effettuarli entrambi: essendo positivo, anche il secondo potrerebbe valore aggiuntivo.

In mancanza di altre possibilità e se non hai problemi di budget, non fermarti al ROI o il risultato finale non sarà il più alto possibile.

Ricordati dunque di non fermarti alle apparenze e di leggere i numeri profondità, non solo su questi quattro indicatori, ma ogni volta che ti troverai a misurare qualcosa. Perchè in fondo, pur avendo a disposizione tutti questi dati, Protagora ci era arrivato nel V secolo a.C.: i dati da soli non valgono nulla, è l’uomo la misura di tutte le cose!

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