Ammettilo. Anche a te, almeno una volta nella vita, è passato per la testa di fare comunicazione digitale per il gusto di provare, senza un vero piano. Perchè tanto “è gratis” (magari!) e perchè qualche post su Facebook qui, qualche email ai clienti lì non possono di certo fare male.
Se lo hai fatto sei perdonato. Ma è ora di affrontare la realtà e di dotarsi di un piano di comunicazione digitale come si deve e fare in modo che la tua voce emerga e arrivi dritta al cuore del cliente che vuoi raggiungere.
In questa rubrica affronteremo insieme i quattro step del piano digitale individuati da Chris Fill. Ci occupiamo oggi della fase preparatoria con i primi due passaggi, per poi scoprire la parte operativa nella prossima puntata.
#1 Check-up della tua organizzazione
Che tu stia un piccolo imprenditore che si affaccia alla comunicazione digitale o il digital marketing manager di una grande azienda, devi sempre avere in mente a nome di chi parli e in quale contesto ti stai muovendo.
Il contesto esterno
Per iniziare, fai un attenta analisi del tuo business. Come ti differenzi dai tuoi concorrenti? Qual è la tua value proposition? Quanto è affollata la tua arena competitiva? Sforzati di fare un passo indietro e capire quali sono le logiche del tuo business e i fattori di critici di successo.
Ricorda che la comunicazione digitale è semplicamente una parte della comunicazione di un’azienda e deve essere funzionale agli obiettivi di business della stessa. Quello che ci diceva il caro vecchio Porter con il suo modello delle cinque forze negli anni ‘80 è ancora valido. Bisogna considerare non solo i concorrenti attuali, ma tutto quello che può impattare sul nostro business: fornitori, clienti finali, prodotti sostituti e, non ultimi, potenziali concorrenti futuri. A noi il compito di declinare le sue analisi nel contesto digitale.
Il contesto interno
Per concludere questa prima fase di analisi, dai uno sguardo all’interno della tua organizzazione. Per prima cosa, cerca di capire qual è la cultura digitale della tua organizzazione. Pianificare un piano di comunicazione digitale per Amazon è una cosa ben diversa che farlo per un'impresa industriale. Cerca di capire dunque quanto l'azienda capisca il valore di quello che stai facendo e quale sarà il supporto che riceverai.
Quando sarai sicuro che il commitment è quello adeguato (e solo a quel punto!), spostati sul lato pratico per capire quale sarà il budget dedicato alla comunicazione digitale, quali professionalità e quante persone avrai a disposizione. Insomma, assicurati, prima di partire, di avere tutti i mezzi necessari e non trovarti senza benzina a metà strada.
Se conosci le risposte a tutte queste domande, sei pronto a passare allo step successivo
#2 Valuta rischi e opportunità, definisci gli obiettivi
Il successo di una campagna può dipendere molto da fattori esterni che è bene identificare a priori. Ad esempio comunicare in un momento in cui i tuoi concorrenti sono “in silenzio” può avere un impatto ben più alto rispetto a farlo in un periodo più affollato.
Valuta tutti i piccoli dettagli e fiuta il momento migliore per programmare la tua campagna.
Trova un metro di misura
Pronto a partire? Non prima di aver definito gli obiettivi della campagna e i KPI che utilizzerai per monitorarne l’andamento. Questa fase è fondamentale per generare un’idea creativa non solo bella, ma utile a portare un reale beneficio al tuo business.
I tuoi obiettivi dovranno essere SMART: specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e con un orizzonte temporale definito.
Un esempio: Aumentare la brand awareness del 20% tra i clienti di età 30-40 anni sull’area di Milano entro giugno 2015, misurando i risultati con Google Analytics.
Più specifici saranno i tuoi obiettivi, più sarà semplice (e chiaro) misurare l'efficacia delle tue azioni attraverso indicatori precisi e puntuali.
Facciamo qualche esempio. Puoi avere come obiettivo quello di aumentare le vendite di un sito ecommerce, ma il modo per raggiungerlo (e di misurarlo) può variare molto: puoi agire aumentando il numero di visitatori o sulla conversione di quelli che già sono presenti sul tuo sito.
Nel primo caso farai probabilmente azioni per portare traffico, come ad esempio campagne di SEM, newsletter, etc, e misurerai l'aumento degli utenti unici sulla tua piattaforma, oltre a misurare l'efficacia delle singole campagne con indicatori specifici (CPC, open rate). Nel secondo caso migliorerai la user experience e misurerai il conversion rate del tuo ecommerce, la percentuale di utenti che completano effettivamente un acquisto.
Ora è davvero tutto pronto! Nel prossimo post scopriremo insieme gli ultimi due step per costruire il tuo piano di comunicazione perfetto.
