Il 2015 è stato un anno importante per il mobile marketing: su più livelli, l'accesso a internet da dispositivi mobili ha superato quello da desktop. Reperire informazioni e contenuti da smartphone e tablet risulta più immediato e comodo rispetto all'utilizzo di canali alternativi e, grazie alla totale diffusione di mobile device, tale comportamento si verifica senza rilevanti distinzioni tra sesso ed età.
Questo cambiamento comportamentale sta velocemente relegando il PC ad attività più intensive (lavoro, hard gaming) e la TV ad attività di gruppo, e dovrebbe segnare una profonda revisione delle logiche con le quali i brand si relazionano ai propri clienti.
Un ruolo chiave nella ridefinizione della strategia di advertising è costituito dalla produzione e pianificazione seriale di contenuti video che siano capaci di trasferire valore ai clienti finali e che, dunque, vadano oltre il tipico spot televisivo di 30".
Il video è mediamente lo strumento più equilibrato tra quelli disponibili per il content advertising: in una strategia di digital marketing è un contenuto che può fidelizzare il singolo consumatore legando l'advertising all'informazione e all'entertainment.
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Video e Mobile: un tesoro per l'advertising
Diversi sono i fattori che ci portano a considerare con maggiore importanza una video content strategy applicata al mobile marketing: innanzitutto, gli attuali piani tariffari dei provider telefonici consentono un utilizzo massiccio di internet, grazie al quale è possibile fruire di video senza molte preoccupazioni; anche in assenza di banda, gli utenti trovano Wi-Fi gratuite con maggiore facilità rispetto al passato.
Gli investimenti in digital advertising possono essere diretti meglio rispetto a quelli analogici, con la possibilità di creare segmenti di audience divisi per caratteristiche, provenienza e interessi; con il mobile, il contenuto arriva all'utente in maniera ancora più personale.
Il profilo degli spettatori di video mobile
Un recente studio condotto dall'Interactive Advertising Bureau, basato su interviste in 24 nazioni diverse, evidenzia dei trend interessanti sulla fruizione di video da mobile:
©Interactive Advertising Bureau
Il 35% degli intervistati dichiara di guardare più video da smartphone rispetto all'anno precedente, mentre il 22% dichiara di guardare meno televisione perché utilizza dispositivi mobili.
©Interactive Advertising Bureau
Quasi il 60% degli intervistati dichiara di guardare quotidianamente, o più volte al giorno, brevi video da smartphone (non più di 5 minuti per video). L'utente tipico che guarda lunghi video da smartphone è maschio, sotto i 35 anni e con un piano tariffario illimitato.
©Interactive Advertising Bureau
Se la fruizione avviene da mobile, non significa che avvenga necessariamente in mobilità: gli spettatori utilizzano smartphone e tablet per i video soprattutto tra le mura domestiche.
©Interactive Advertising Bureau
Il picco di "ascolti" è tra le 18 e le 23, con leggere variazioni tra il pubblico americano e quello europeo. Il pubblico sudamericano, invece, è più notturno.
Quali contenuti creare?
Nel content marketing, il contenuto è inteso come un valore che l'azienda trasferisce al suo pubblico ricevendo in cambio awareness, fiducia e relazioni.
Il successo di una campagna di content marketing dipende dalla percezione di tale valore da parte del pubblico; la percezione del valore è data da tre fattori: il contenuto deve essere indirizzato al target giusto, deve essere percepito come utile o divertente , il mittente del contenuto deve essere identificabile .
La definizione del contenuto da proporre al pubblico dovrebbe quindi partire dallo studio delle abitudini e dei bisogni dei clienti che si vogliono raggiungere. Il topic del contenuto da creare va ricercato nel punto di incontro tra l'offerta di valore del brand o del prodotto e i bisogni del target che si vuole raggiungere.
©Kim Larsonn/Think With Google
Una volta compresi i bisogni del proprio target, è importante costruire un format e un topic aderenti all'identità aziendale e al messaggio che si vuole comunicare. Per comunicare le qualità di un prodotto/servizio ed essere recepito dal pubblico, un video può far leva su emozioni e utilità.
Sentimenti e utilità non sono necessariamente contrapposti, ma indubbiamente un video che fa leva sui sentimenti ha una viralità più generalista, mentre attraverso un video utile si ha la possibilità di portare la propria presenza a una nicchia più definita di utenti.
Affinché dei contenuti generino una rete di relazioni e fiducia è necessario metterli in serialità tra loro attraverso un filo conduttore: proporre più episodi dello stesso format genera aspettativa e contribuisce a fidelizzare l'utente. La serialità è un aspetto fondamentale: proporre un unico video isolato non costituisce una strategia di Mobile video marketing.
Quanto devono durare i miei video mobile?
Per stabilire la lunghezza dei video bisogna considerare la natura e il contesto della loro fruizione. Se si tratta di un video per un prodotto inserito in un e-commerce, ad esempio, la sua durata dovrebbe essere breve e presentare il prodotto il più possibile: gli acquisti da e-commerce sono impulsivi e gli utenti hanno moltissime alternative a disposizione. Se invece si tratta di un prodotto complesso e dai costi impegnativi, vale la pena di pubblicare un video più lungo.
Generalmente, comunque, è consigliabile non andare troppo oltre i 5 minuti per i video Mobile.
Quali piattaforme scegliere?
La prima basilare distinzione delle piattaforme a disposizione per i propri video è tra motori di ricerca e social network.
La logica dei social network è basata più sulla composizione del wall che sulla funzione di ricerca, i video pubblicati sui social sono più virali per i primi giorni, mentre i video pubblicati su Youtube hanno una crescita costante nel tempo in termini di commenti e visualizzazioni. Per questo motivo è necessario adottare una strategia che coinvolga più piattaforme.
Ogni canale ha le sue dinamiche e il contenuto dovrebbe essere adattato sulla base delle piattaforme scelte. Ad esempio su Facebook, dove i contenuti video si riproducono muti automaticamente, può essere interessante aggiungere una gran quantità di testo per attrarre l'utente, come fa Business Insider:
This bottle makes water out of air.
Pubblicato da Business Insider su Domenica 31 gennaio 2016
Call to action: suggerire un'azione al vostro target
Una volta definiti target, contenuto e piattaforme, è indispensabile stabilire una call to action: se l'obiettivo è la vendita di un prodotto, bisogna permettere all'utente una soluzione veloce per finalizzare l'acquisto; diversamente, se l'obiettivo riguarda la brand reputation, l'utente deve poter accedere facilmente ad altri contenuti o reperire maggiori informazioni sui vostri canali aziendali. Facebook offre nativamente la possibilità di inserire una call to action. Per le altre piattaforme, è utile inserire maggiori riferimenti nella descrizione al video.
I modi in cui le persone guardano i contenuti video stanno cambiando radicalmente: si tratta di un aspetto che necessita attenzione da chi si occupa di marketing e advertising, per comprendere come adattarsi al meglio a questo cambiamento.
