Le imprese non fanno acquisti, stabiliscono relazioni.
C.S Goodman
C'è chi considera la costruzione del brand uno sforzo inutile; mentre altri ne riconoscono il valore funzionale e simbolico. Tuttavia, è innegabile che il brand rappresenta l'identità e la personalità dell'azienda; è un vero e proprio "biglietto da visita".
La marca può generare valore (equity) solo se vi è un radicamento profondo nella soddisfazione del consumatore, i punti fondamentali sono: creare una relazione e sviluppare il legame, comunicando in maniera sincera e coerente.
Nonostante ciò, soprattutto se il brand opera nel mercato globale, è difficile comunicare con mercati e consumatori differenti tra loro, mantenendo integra l'identità e l'autenticità del brand. Se racconti storie diverse in base al mercato in cui operi rischi di perdere credibilità e fiducia.
Per evitare quindi problemi di questo tipo e per arrivare a idee creative globali, si devono prendere in prestito alcuni punti della psicologia sociale; riconoscere le differenze di base tra le culture può aiutare a capire come comunicare un determinato valore creando storie interessanti.
Per avere un quadro di riferimento analizzeremo alcune variabili e capiremo come applicarle, per essere strategicamente coerenti ed in grado di conquistare il pubblico di tutto il mondo.
Individualismo vs Collettivismo
Nei Paesi individualisti gli annunci spesso celebrano le persone che raggiungono grandi cose per conto proprio o sottolineano l'importanza dell'individuo sul gruppo, mentre i Paesi che si basano sul collettivismo enfatizzano il concetto di progredire insieme.
Un primo esempio è dato dalla campagna Dove Real Beauty.
Questo spot che abbiamo, più volte, visto chiede alle donne di scoprire la propria bellezza, è un messaggio rivolto al singolo; mentre in Cina questa comunicazione è stata reinterpretata, l'idea creativa impedisce quindi di pensare, solo ed esclusivamente, a se stessi.
Il concetto creativo è adattato alla cultura del Paese, ma il brand non va ad intaccare la propria identità.
Ambizione personale vs Successo del Paese
Come si fa a rimanere coerenti con i valori del brand, quando operiamo in Paesi che enfatizzano il successo personale, ed allo stesso tempo siamo presenti in Paesi dove l'ambizione ed il successo è riconducibile al territorio?
Ecco un esempio:
Quando Johnnie Walker ha portato la sua iconica campagna "Keep Walking" in Brasile, ha riadattato il concetto di successo e progresso alla cultura del Paese. L'attenzione non è stata più rivolta ad un giovane ambizioso, ma ad una nazione nel suo complesso.
Linguaggio e contesto sociale
In ogni comunicazione, fondamentale, è il linguaggio che si usa. Ad esempio nei Paesi come Giappone e Corea i soggetti sono più sensibili a determinati argomenti, pensiamo al sesso o ai conflitti. In questi Paesi il riferimento non può essere esplicito, ma sottile e trattato indirettamente. Questo atteggiamento connota rispetto nei confronti di un determinato ambiente sociale.
Sono questi i punti che ti permettono di non intaccare la brand identity. Seguendo questi consigli, combinandoli con l'ascolto sociale e con gli spunti culturali, sarai in grado di valutare e sviluppare le comunicazioni e contenuti che spiccano, nonostante la diversità culturale. L'importante è individuare il "linguaggio giusto" che ti permette di essere in linea con i valori aziendali, ma allo stesso tempo rispetta la sensibilità del tuo pubblico.
Pronto a conquistare il mercato globale?
