"Il segreto della bellezza consiste nell'essere interessante; nessun tipo di bellezza può essere attraente senza essere interessante"
Christian Dior, The luxury of Freedom
Regalare eleganza alle donne: una vera e propria mission quella di Christian Dior, un eclettico visionario che sin dalla sua prima collezione nel 1947, fu in grado di rivoluzionare i codici del look moderno imponendo il suo stile al mondo intero.
Consegnò alle donne la sua visione di bellezza e di felicità, mostrando una creatività originale e regalando una nuova eleganza.
Tutti valori che hanno dato alla griffe da sempre un’identità precisa tendente ad incarnare i canoni della perfezione.
Scopriamo insieme come la Maison Dior continua a dettare i codici dell'eleganza e dello stile rafforzandone il valore in tutta la sua comunicazione multicanale, partendo dall’analisi del web site fino alla presenza sui social media per comprendere come comunica tali valori nel mondo digitale.
Brand identity e struttura del sito web
I luxury brand, secondo Prendergast e Phau, si caratterizzano per cinque peculiarità:
- evocano esclusività;
- possiedono una ben nota brand identity;
- godono di una elevata notorietà;
- generano una elevata qualità percepita;
- ottengono elevati livelli di customer loyalty.
Il brand Dior soddisfa tutti i requisiti e da sempre punta su una comunicazione essenziale e diretta essendo fortemente riconoscibile da un target consapevole e fidelizzato.
Nascendo come storica maison, per il naming si è puntato con un'operazione di rebranding ad una semplificazione del nome stesso: Dior viene creata nel 1946 da Christian Dior. Il carattere deciso e lineare che ha caratterizzato sin da subito lo stile del fondatore della maison trova corrispondenza anche nel font utilizzato per realizzare il logo, che alterna forme morbide a linee più geometriche.
Ancora oggi la Maison Dior continua a dettare i codici dell'eleganza e tutti i prodotti Dior sono simbolo di lusso, di eccellenza e di eleganza intramontabili.
La comunicazione digital è fedele ai tratti originali e punta sull’immediatezza di informazioni, sulla ricercatezza e bellezza d’immagini oltre che sull'impalpabilità delle emozioni e delle esperienze d’uso.
L'Home Page del sito ufficiale, mobile-friendly, apre con slider di immagini che focalizza l’attenzione del visitatore sui settori d'interesse primario della maison: moda donna; moda uomo; beauty. Combinando armonia e carattere, i testimonial protagonisti delle differenti campagne mostrano tutti un’eleganza senza limiti, sono trionfanti e solari e trasmettano molta sensualità e sicurezza.
Il menù principale di navigazione è posizionato in maniera evidente al di sotto dello slider e consente di navigare, in maniera intuitiva, le differenti sezioni del sito e di accedere a quelle dedicate alla storia della Maison e alla parte media (Diormag; la Maisondior; Dior tv).
La suddivisione in macro-aree - moda/accessori, makeup/profumi e gioielleria/orologeria - viene riproposta nel corpo centrale del website che con un layout a griglia, mostra i trend più importanti per ciascuna categoria: una comunicazione visiva fortemente orientata alla raffinatezza, alla bellezza per fare leva sulla forte dimensione emozionale.
Il layout nella complessità si presenta raffinato ed elegante. Il bianco, scelto come unica tonalità di sfondo, valorizza i contenuti. Nell'organizzazione della struttura vengono differenziate graficamente due tipologie di sezioni: quella rappresentata visivamente da un box nero che contiene dei link indicativi per visitare le diverse categorie (esempio fragranze, makeup, trattamento per la sezione Profumi e Bellezza) e quelle che mettono in risalto specifici prodotti, come l’ultima fragranza maschile, la famosissima fragranza femminile J’Adore o la nuova linea di make up Diorskin a cui sono destinate specifiche landingpage.
Troviamo poi nell’ultima parte del sito la sezione dedicata ai contatti, ai collegamenti social e alle informazioni istituzionali. All'utente vengono fornite le informazioni sui punti vendita, sulle caratteristiche dei prodotti e storia dell'azienda in modo semplice e chiaro.
Corporate identity e contenuti
La caratteristica di Christian Dior è quella di essere un brand capace di accendere tutti i sensi grazie alla particolarità delle sue collezioni, all'essenza delle sue fragranze e alla ricercatezza del suo maquillage. La strategia comunicativa punta sulla globalità dell’esperienza sensoriale. Si tende a raccontare attraverso immagini, contenuti interattivi e testi descrittivi, storie emozionanti ed emozionali che coinvolgano il consumatore e che attivino in lui sensazioni positive e piacevoli.
Non a caso al centro della Homepage vengono posizionate sempre “le storie” più creative e coinvolgenti di Dior, quelle legate ai raffinati profumi: chi non conosce lo spot del profumo J’adore? L’idea dello spot pubblicitario più evoluta è "The future is Gold" e la trama si basa sulla parola “oro” che Dior mantiene all'interno della sua campagna da diversi anni per mostrare l'evoluzione della visione della femminilità. L'oro rappresenta prima la tentazione, poi un bene materiale superfluo e infine il futuro. Il profumo è complice delle donne nella vita e celebra ogni nuovo giorno. Dior punta ad essere icona di stile in ogni sua declinazione e coniuga il proprio patrimonio simbolico e storico all’evolvere delle necessità contemporanee, tutelando un patrimonio stilistico ma personalizzando al tempo stesso in maniera sempre innovativa ogni singolo prodotto.
Anche nelle sezioni dedicate ad esempio a fragranze e profumi, l'esaltazione dell'eleganza, della bellezza e della sensualità viene affidata a immagini perfette, che catturano subito l'interesse del visitatore. Il claim utilizzato spesso è coinciso. Non serve utilizzare tante parole, sono superflue: lo stile di Dior è unico e noto, l'eleganza e la seduzione facilmente riconoscibili.
Strategia comunicativa: che messaggio vuole trasmettere? E come si muove sui social network?
Anche per il patinato e lussuoso mondo del fashion la presenza in rete è diventata un punto chiave. Dior è presente sui principali social con una pianificazione editoriale ben curata: su Facebook, Instagram e Twitter racconta la tradizione, l'esperienza e maestranze che stanno dietro prodotti; con uno storytelling coinvolgente presenta i prodotti spesso utilizzando video evocativi con grandi effetti scenografici oltre a raccontare il "backstage" di grandi eventi.
Per la campagna di J'Adore, il video è uscito in simultanea in tutto il mondo in televisione come su Internet. È stato preceduto da un teaser di 20 secondi e da un’intervista alla Theron. L’idea di puntare sul digitale ha dato buoni risultati, anche perché è stato accompagnato dall’hashtag ufficiale #diorjadore: dal canale youtube di Dior alla diffusione virale in rete ed in particolare sui social network come Facebook e Twitter il passo è stato immediato.
L'esaltazione della femminilità in tutte le sue forme è un punto cardine delle strategia comunicativa di Dior: la protagonista è una donna forte, dal carattere deciso, sempre curata sia nelle attività lavorative che nel tempo libero.
E così se per rimandare ai valori classici della sua tradizione (il legame con il cinema e con le sue icone di stile in primis), si punta su una comunicazione dall'identità inconfondibile (come per la linea Lady Dior, classica rappresentazione della Couture della Maison), per la nuova campagna pubblicitaria della borsa "Be Dior" è stata scelta come testimonial Jennifer Lawrence, un personaggio più giovane e dinamico. La Be Dior è perfetta per una ragazza come lei, sempre in viaggio e in movimento.
In tutta la sua comunicazione multicanale Dior si mostra come un brand contemporaneo e innovativo; sperimenta diverse formule e messaggi promozionali per stupire continuamente e coinvolgere il proprio pubblico, restando sempre fedele alla vision storica.
Dior rappresenta il luxury brand che ha fatto storia, e continua a farla, per l'eleganza. Siete d'accordo?
