In un intervento presso l'Interactive Advertising Bureau Annual Leadership Meeting Erin McPherson, Chief Content Officer presso Maker Studios, ha evidenziato quali sono gli ostacoli principali che un marketer troverà nel tentativo di raggiungere e fidelizzare i Millennial. La pubblicità tradizionale non basta più.
Questa generazione non disprezza i brand. Ciò che odia è la pubblicità.
Si guarda sempre meno TV, in favore dei dispositivi mobile, e il pubblico richiede contenuti sempre più brevi. Nel caso dei Millennial dobbiamo sempre tener presente quali sono gli interessi di un pubblico così eterogeneo. La tattica del One size fits all ormai è impossibile da applicare. E allora, come addattarsi a un utente così esigente?
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#1 Affidati a un buon content creator
Insomma, un buon contenuto è un ottimo punto di partenza. Inoltre un pubblico come quello dei Millennial preferisce un tipo di pubblicità che non sia avvertita come pubblicità. Un buon marketer deve cercare di divertire e intrattenere senza fare il simpatico.
McDonald's e NFL, ad esempio, hanno sfruttato un famoso format di Youtube, Bad Lip Reading, a proprio vantaggio. Ed ecco che sembra che i migliori giocatori di football americano impazziscano per le Chicken Wings.
#2 I Millennial apprezzano l'autenticità
Le storie che raccontiamo sono efficaci solo se coinvogono davvero chi ci ascolta. Una buona strategia di storytelling si fonda sull'autenticità e una narrazione efficace non deve essere per forza complessa, essa può focalizzarsi su un dettaglio, un punto di vista.
La campagna #seetherealme di Clean & Clear (Johnson&Johnson's) non pone l'attenzione sul prodotto ma su quelle che sono le paure e le speranze del proprio target, le teenager.
#3 Cerca di attivare il coinvolgimento
I Millennial vogliono sentirsi parte di ciò che gli interessa. E i brand devono avvicinarsi ai propri utenti, non solo emotivamente. La creazione di un touchpoint è fondamentale e qui non s'intendono solo i punti vendita. Il consumatore vuole entrare a contatto con il brand.Vuole essere un attore attivo.
Pensate a Nike, che riesce a creare un'esperienza unica e differenziata per ogni suo cliente. Lo segue con i dispositivi indossabili, gli permette di customizzare i prodotti e infine lo avvicina attraverso i punti vendita.
#4 Il tuo impegno sociale conta
I Millennial hanno a cuore il proprio futuro, e perciò anche quello del pianeta. È una generazione consapevole, attenta a molte cause diverse. E questo ne influenza anche la scelta in fatto di brand. La responsabilità sociale d'impresa non può essere solo un espediente per migliorare le pubbliche relazioni. Certo è che anche piccole iniziative possono migliorare la rispettabilità del brand.
Esemplare è la campagna di Coca-Cola in Israele per sensibilizzare i clienti al riciclo: The Recycling King
#5 Gli influencer sono tuoi amici
I Millennials passano una quantità enorme di tempo su una quantità di social network differenti, il che rende necessario per le aziende trovare un modo per mettersi in contatto con queste comunità. Per certe nicchie il giusto influencer può essere più efficace di un testimonial pagato con cachet stratosferici.
Oreo ha recentemente invitato svariati Youtuber a partecipare alla lick race: due persone che fanno una gara a chi lecca via più velocemente la crema dai famosi biscotti. Espediente originale, moderna forma di product placement, ha portato a un enorme visibilità salvaguardando al contempo la dimensione ludica.
In conclusione, ci sembra interessante notare come nuovi tipi di comunicazione si stiano diffondendo: i cosiddetti contenuti nativi oggi vengono giudicati per la loro qualità al contrario degli annunci tradizionali che sono visti con sempre maggiore diffidenza.
Erin McPherson conclude:
La nuova autorità è l'autenticità.
E riguardo al concetto di contenuto nativo e la sua vasta diffusione:
Penso che manderemo in pensione questo termine (nativo) per tornare a chiamarlo semplicemente contenuto.
