Stiamo entrando in nuova era di Internet: stiamo infatti per passare da Internet al Thin-ternet. È questa la tesi sostenuta da Tom Goodwin sul magazine online di Advertising Age, rivista culto per professionisti e amanti del mondo pubblicitario.
Secondo Goodwin, stiamo per conoscere una fase evoluta del web, che da spazio profondo – inteso come vasto mare in cui "navigare" – sta mutando in un ambiente più sottile, che ci circonda e ci offre informazioni su misura delle nostre necessità. Un thin-ternet, appunto: una versione più raffinata e personalizzata rispetto alla versione che abbiamo conosciuto finora. Una visione con cui la comunicazione pubblicitaria e il marketing dovranno fare i conti.
Le tre ere di Internet e il primo passo verso la quarta era
Goodwin distingue tre principali ere nella storia di Internet:
- L'era dei portali, quando Yahoo e AOL erano i punti di riferimento e il web era nella sua fase 1.0. Il portale era lo spazio in cui fare tutto, perché completo: in sostanza, si riproponeva il modello del magazine cartaceo, autosufficiente e completo;
- La prima era di Google, quando gli utenti hanno preso il controllo e i portali sono stati sostituiti dai motori di ricerca. È quella che Goodwin chiama "web profondo", in cui i contenuti che cerchiamo "emergono", grazie ad algoritmi complessi, dal mare magnum del web;
- L'era attuale, un mix di tre dinamiche diverse: la "classica" ricerca delle informazioni che desideriamo, i social media e infine le app, nuove e vecchie allo stesso tempo, micro-portali ritagliati su misura dell'utente e delle sue necessità.
Nella quarta era in cui stiamo per ritrovarci avranno sempre più spazio le app, l'Internet of Things si diffonderà nelle nostre città e il web diventerà tanto raffinato e pervasivo da darci l'informazione necessaria al momento giusto, basandosi sulla conoscenza approfondita dei nostri comportamenti e desideri (con tutto ciò che questo comporta, nel bene e nel male). "C'è forse un meccanismo migliore per l'advertising?" si chiede Goodwin.
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Thin-ternet: una sfida per l'advertising
Con il Thin-ternet l'esperienza di "navigare" in "acque profonde" viene sostituita da un'esperienza in un ambiente più piccolo, poco profondo, cucito sulle nostre esigenze, in cui tutte la chiave di volta è la personalizzazione. Internet diventa thin, sottile, raffinato e ubiquo: pensiamo all'Internet of Things, che collegherà alla rete tutto ciò che ci circonda, pensiamo ai Google Glass e agli Smartwatch, pensiamo a Siri, ad Amazon Echo e a tutte le altre versioni degli assistenti vocali.
Un paio di esempi? Lo smartphone ci avvisa che il treno è in ritardo e ci propone, in alternativa, una prenotazione con Uber.
Oppure, lo smartwatch ci avvisa che un amico è nelle vicinanze e ci invita a cogliere l'occasione per usare quel coupon che il pub della via accanto ci ha regalato.
In questo contesto, l'advertising e il commercio sono da re-immaginare : avremo nuove categorie di prodotto da vendere, nuove possibilità di proporre contenuti personalizzati, nuovi spazi e nuovi modi per trovare clienti e fidelizzarli, nuovi comportamenti da analizzare per offrire un servizio sempre più specifico e preciso, oltrepassando persino il concetto di nicchia.
Internet cambia, e lo fa in fretta: presto diventerà onnipresente,sottofondo costante e silenzioso delle nostre vite, iper-personalizzato, non più deep ma thin: a questo cambiamento corrisponderanno sfide, opportunità e minacce per chi si occupa di pubblicità e marketing.
