Tutte le stime e le statistiche più recenti convergono: nonostante il passare del tempo, i blog rimangono una delle levi di awareness, branding e lead generation più efficaci all'interno delle strategie digitali di marche, aziende e persone. Ma come progettare e gestire corporate blog di successo, capaci di attrarre e trattenere le persone sui contenuti proposti? Abbiamo avuto il piacere di trattare di questo e altri temi con Alessio Beltrami, founder di blogaziendali.com e autore del recentissimo manuale "Come Vendere con il Blog Aziendale", edito da Dario Flaccovio Editore. E' nata una discussione molto interessante, che abbiamo il piacere di proporvi: pronti per conoscere tutti i segreti del corporate blogging? ;-)
Ciao Alessio, benvenuto su Ninja Marketing. A cosa serve un blog aziendale per brand e imprese?
Per un’azienda (piccola o grande che sia) il blog rappresenta la soluzione migliore per costruire da zero un vero media proprietario.
Questo rende la voce dell’azienda autorevole, dando un peso maggiore al messaggio che verrà veicolato attraverso i contenuti. Inoltre un blog permette di misurare molti aspetti frutto dell’interazione consumatore - blog.
Di conseguenza i dati a disposizione permetteranno di avere una comprensione approfondita di abitudini e comportamenti del consumatore a contatto con il messaggio aziendale. Per l’azienda significa raccogliere informazioni preziose che la aiuterano a capire meglio chi è e cosa cerca il consumatore.
Quali sono le competenze più interessanti per progettare e gestire un blog aziendale di successo?
Pur non occupandomi direttamente di progettazione direi che la capacità di realizzare un blog orientando ogni singola scelta verso l’usabilità sia uno degli elementi più importanti lato progettazione.
Infatti, quando il design e la struttura di un blog vengono pensati per facilitare la vita del lettore (fargli trovare quello che cerca in modo semplice), tutti gli sforzi fatti per generare traffico e creare contenuti si traducono in risultati.
Per la gestione identificherei come competenze “soft” quelle legate alla scrittura (web writing), quindi tutto ciò che ha a che fare materialmente con la creazione dei contenuti. Un po’ più complesse le competenze che implicano scelte strategiche, dove è necessario avere una visione più ampia e un’esperienza che copra sia le competenze di comunicazione (definizione del messaggio, strategia di comunicazione) e sia quelle di marketing (utilizzo di strumenti di marketing online, integrazione con il marketing offline). Spesso però noto come una delle maggiori carenze nella gestione di un blog non abbia a che fare con una formazione specifica (marketing, comunicazione, digital), ma con una mancanza di sensibilità.
La gestione di un blog richiede una grande sensibilità umana per coordinare le risorse coinvolte, ascoltare i segnali diretti e indiretti provenienti dai lettori e agire nell’interesse comune e non animati da convinzioni o gusti personali.
Tutte le competenze tecniche si possono compensare e migliorare nel tempo, ma di fronte a una mancanza di sensibilità umana c’è ben poco che si possa fare per salvare un blog aziendale.
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In che modo è possibile definire contenuti digitali efficaci, da veicolare attraverso il blog aziendale?
Il contenuto efficace è quello che genera risultati. Le sue caratteristiche non hanno a che fare con tecniche di copywriting, buona scrittura o altre considerazioni di questo genere. Il contenuto efficace è quello che avvicina il lettore guadagnando la sua fiducia, superando ogni barriera e allontanando i dubbi dalla sua mente. Quando accade il consumatore volontariamente concede il suo tempo (legge) e condivide informazioni personali (fornisce i dati per essere contattato) e quando questo processo arriva a compimento il consumatore fa il passo decisivo finale dicendo “Sì, voglio un appuntamento” oppure “Sì, voglio acquistare”, ecc.
Negli anni ho capito che questo processo funziona nella misura in cui la natura dei contenuti riesce a soddisfare domande che non trovavano risposta altrove offrendo una motivazione che rende unica la soluzione. Questi elementi combinati creano un contenuto che non ha rivali (online come offline). Infatti, quando il contenuto risponde a una mia necessità, funziona dove gli altri hanno fallito e mi fornisce tutti gli elementi per capire che quello che ho appena letto non è una delle tante pagine di Wikipedia, ma una risorsa che non troverò altrove, ecco, in quel momento da consumatore voglio saperne di più e mi avvicino per primo all’azienda. L’esatto contrario di quello che accade solitamente quando veniamo rincorsi da messaggi insistenti che non abbiamo scelto di ricevere e dai quali cerchiamo di “proteggerci” scappando.
3 consigli per scrivere CTA che funzionano online.
La CTA è ciò che trasforma un buon contenuto in un vero strumento di marketing. Senza le CTA i contenuti faticano a generare clienti.
Mi piace pensare alla CTA come alla prescrizione di un medico specializzato. Hai pagato per la tua visita dallo specialista, hai fatto la coda, lui ha guardato i tuoi esami e ti prescrive la cura con decisione e senza troppe formalità. “Lei da stasera prende questi farmaci e torna a farsi vedere tra un mese.” Lo ascolti perché ti fidi di lui, perché hai un problema che vuoi risolvere e perché sai che eseguire l’ordine ricevuto è nel tuo stesso interesse. Senza un problema da risolvere non c’è CTA e senza fiducia non ci sono click.
Direi che una CTA sul blog aziendale dovrebbe sempre essere:
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Improntata al beneficio di chi legge: chiedi chiaramente, ma sottolinea sempre cosa ci guadagnerà il lettore, spiega chiaramente in che modo avverrà. Es. Scarica ora l’ebook gratuito e inizia subito a generare clienti con un blog.
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Diretta: non puoi permetterti il lusso di essere vago in una CTA. Dritto al punto. Le cose non sono complicate, siamo noi che le complichiamo pensando più del dovuto. Less is CTA ;) Impara da chi genera profitto online e adatta al blog, quando su un e-commerce il consumatore deve pagare gli si dice “Paga Ora” quando deve scegliere un prodotto gli si dice “Metti nel carrello” e così via. Fallo anche sul blog, dritto al punto senza dilungarti perché quando quello che chiedi di fare è nell’interesse del lettore fornirgli un’indicazione chiara significa fargli risparmiare tempo e questo è il miglior regalo che tu possa fargli.
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Contestualizzata: la CTA non è parte del contenuto, è un’integrazione. Per questo dovrebbe essere sempre usata con grande attenzione. La pertinenza è importante. Supponiamo che ci siano più CTA pensate per obiettivi diversi (iscrizione alla newsletter, prenotazione di versione trial gratuita, download dell’ebook ecc) è necessario sfruttare il contesto più adatto per ogni messaggio. Questa è una riflessione che riguarda anche la posizione della CTA. Ad esempio, alla fine di un lungo articolo ho motivo di pensare che arrivi chi ha trovato buone motivazioni per leggere e che dopo la lettura abbia più elementi per valutare chi ha di fronte, più elementi che costruiscono una fiducia maggiore. Teoricamente* una buona posizione per posizionare una CTA.
* Teoricamente, perché sono sempre i numeri reali che grazie a test continui ti offriranno la soluzione, qui ho fatto un esempio basato su esperienza diretta e sul buon senso, ma contano solo i dati ottenuti sul tuo blog.
Quali sono le principali metriche - e i conseguenti KPI - da monitorare? Ogni quanto farlo?
Misurare è un dovere, non un optional. Non farlo significa non avere un quadro oggettivo della situazione e non individuare margini di miglioramento (a volte con poco si ottengono miglioramenti notevoli).
Cosa misurare dipende chiaramente dagli obiettivi per cui è nato il blog. Ne elenco alcuni… Lead Generation, supporto e costruzione di una community online, supporto dei sistemi offline di customer service, copertura mediatica. Ne ho elencati solo alcuni per mostrare come un blog aziendale possa essere sfruttato in direzioni differenti. In alcuni casi la misurazione è unicamente interna (visite, iscritti, commenti), ma in molti casi richiede una comparazione con situazioni esterne. Ad esempio, cosa succede al customer service tradizionale (il numero verde) quando il blog in tempo reale pubblica informazioni utili che rispondono alla maggior parte dei dubbi e delle domande dei consumatori? Quanto risparmio permette di ottenere alleggerendo la forza lavoro necessaria per i sistemi tradizionali di assistenza clienti?
Per le tempistiche, un report mensile chiaro e focalizzato sui punti di interesse è un buon punto di partenza per capire cosa sta succedendo e in che modo i contenuti stanno contribuendo.
Grazie davvero Alessio per queste importanti indicazioni: amici Ninja, avete altri consigli, buone pratiche o esperienze personali da condividere? Non esitate e scrivetecelo nei commenti: life is for sharing, isn't it? ;-)
