GAP, azienda americana di abbigliamento casual conosciuta in tutto il mondo, ha da poco rilasciato su YouTube quattro commercial realizzati nientemeno che dal regista David Fincher. Parte della campagna istituzionale "Dress Normal" concepita in collaborazione con Wieden+Kennedy, la serie di filmati di forte ispirazione cinematografica colpisce subito lo spettatore che capisce di trovarsi davanti a qualcosa di indefinitamente diverso.
Le varie situazioni raccontate nelle quattro clip sono infatti allo stesso tempo normali e stra-ordinarie: "Kiss", "Drive", "Stairs" e "Golf" sono piccoli spot di 46 secondi che hanno tutti per protagonisti dei giovani ragazzi in ambientazioni del tutto comuni, come l'atrio di un edificio o l'interno di un auto, in situazioni tuttavia enigmatiche e affascinanti, con il tocco noir e un po' inquieto di Fincher.
In "Golf", vediamo dapprima una giovane e bella ragazza seduta nella sua auto, che muove nervosamente su e giù il piede, come se stesse aspettando un po' spazientita qualcuno. Pochi secondi dopo, ecco che si alza e a ritmo di musica (un brano che non a caso canta "Wait a minute girl...") inizia a girare attorno ad un ragazzo intento a giocare a golf (colui che presumibilmente stava aspettando), cercando di attirare la sua attenzione.
Lo spot termina così, accompagnato dalla headline "Let your actions speaks louder than your clothes" (fai parlare le tue azioni più forte dei tuoi vestiti).
Non è quello che siamo soliti vedere nelle pubblicità commerciali del settore fashion, costruite spesso (anche se non sempre!) su cardini simbolici della sessualità e dell'apparire ad ogni costo.
I contrasti tematici che troviamo nel lavoro di David Fincher per GAP rispetto alle convenzioni comunicative del settore sono parte integrante della brand equity di un marchio che da sempre tiene alta la bandiera della moda normcore (termine derivante dall'unione delle parole normal e hardcore, un modo di vestirsi semplice, normale appunto, che rivendica il diritto di essere semplici e non alternativi o trendy a tutti i costi).
In questo spot come negli altri tre, vediamo ragazzi vestiti in modo assolutamente semplice (che passa quasi inosservato) che compiono azioni molto personali, genuine, individuali ed eloquenti (farsi notare dall'amato, correre forsennatamente su per le scale per arrivare dall'amata, e così via...) e per questo distintive.
Quattro semplicissimi racconti presentati "in medias res", in bianco e nero (scelta figurativa dettata anche dall'allineamento stilistico con il capo di punto della collezione autunnale di GAP, il denim nero) che allo spettatore lasciano intuire poco di cosa stia succedendo, ma quanto basta per sortire l'effetto voluto: intrigare e incuriosire, lasciando molto all'immaginazione e poco alle convezioni.
Voi cosa ne pensate? Il connubio tra pubblicità e cinema può portare ad una nuova creatività?
Credits:
Agency: Wieden + Kennedy, New York
Executive Creative Directors: Susan Hoffman, David Kolbusz
Creative Directors: Stuart Jennings, Susan Hoffman
Copywriter: Sheena Brady
Art Director: Kim Haxton
Head of Content Production: Nick Setounski
Executive Producer: Alison Hill
Producer: Lisa Delonay
Production Company: Reset
Director: David Fincher
Executive Producer, Chief Operating Officer: Dave Morrison
Executive Producer: Jeff McDougall
Line Producer: Laura Miller
Director of Photography: Jeff Cronenweth
Production Designer: Don Burt
