Non sempre investire milioni di dollari nello sviluppo delle campagne di comunicazione garantisce risultati certi. Ci sono casi in cui delle campagne relativamente economiche hanno ottenuto riscontri migliori di altre in cui erano state investite cifre stratosferiche.
In una recente ricerca apparsa sulla Harvard Business Review, Thales Teixeira ha raccolto alcuni esempi di quello che definisce "Lean Advertising", ovvero campagne di comunicazione che hanno ottenuto un sorprendente ritorno sull'investimento grazie alla loro “viralità”.
Questo articolo è concentrato su alcuni esempi di campagne diffuse principalmente tramite Youtube, anche se gli esempi di iniziative “virali” a basso costo ed alto impatto non si limitano solamente a questo strumento.
Uno dei casi di maggior successo è quello di DC Shoes, in cui uno dei co-fondatori del noto marchio viene ripreso alla guida spericolata di una auto da rally per le vie di San Francisco.
Nel 2011 il video viene condiviso su Youtube, diventando il filmato più condiviso dell'anno e totalizzando 180 milioni di visualizzazioni. Il risultato è un aumento delle vendite del 15% nel solo 2011, senza contare il contributo di lungo termine che una campagna di così largo successo è in grado di dare ad un brand. Si stima inoltre che, per ottenere risultati simili utilizzando i media tradizionali, DC Shoes avrebbe dovuto investire circa 5 milioni di dollari.
Un altro caso interessante è quello di Blendtec, azienda specializzata nella produzione di elettrodomestici da cucina, divenuta famosa quando il suo fondatore, Tom Dickinson, ha iniziato ad apparire in video su Youtube mostrando personalmente la potenza del suo frullatore.
Uno dei video più famosi è quello che ritrae il signor Dickinson inserire e ridurre in poltiglia lattine, cuscinetti a sfera, un remo da barca e un ipod in uno dei suoi potenti mixer da cucina, anche se su Youtube potete trovare decine di altri video di Dickinson che riesce a frullare gli oggetti più impensabili.
Uno dei casi più curiosi è invece quello di Speed Stick, un deodorante in stick che è stato pubblicizzato nientemeno che al Superbowl 2013, riscontrando un grande successo presso il pubblico.
Il video però, a differenza di altri grandi brand che partecipavano all'evento, non era stato girato da professionisti, ma da un freelance che aveva risposto ad un annuncio su Tongal, una piattaforma in cui le imprese possono postare dei brief per cercare creativi a basso costo. Nonostante lo spazio pubblicitario durante il Superbowl sia costato all'azienda circa 4 milioni di dollari, il video, successivamente postato su Youtube, continua tuttora ad essere condiviso ed è stato visualizzato decine di migliaia di volte.
Anche Golden Grahams, noto marchio di cereali statunitense, è ricorso al crowdsourcing per una campagna di comunicazione rivolta al target degli studenti e dei neolaureati. Tramite i propri social network, l’azienda ha invitato i ragazzi a condividere un episodio divertente legato ad un colloquio di lavoro che avevano dovuto sostenere in passato. Le cinquanta storie migliori sono state poi tramutate in animazioni e caricate su Youtube, dove hanno riscosso parecchio successo, totalizzando globalmente circa 2,5 milioni di visualizzazioni.
L'esempio di “Lean Advertising” di maggior successo è però il famosissimo video di Dollar Shave Club, un’azienda statunitense che, per pochi dollari, consegna rasoi a lamette a domicilio. Michael Dubin, il fondatore, nonché CEO e protagonista del video, era conscio dell’impossibilità di combattere la potenza economico-mediatica dei colossi che dominavano il mercato dei prodotti da rasatura.
A Dubin servivano uno slogan ed un video virale, che potessero fare il giro del mondo e “stamparsi” nella mente del suo target. Si rese tutto ciò possibile investendo nello sviluppo del video la “ridicola” cifra di 4,500 dollari, ottenendo milioni di visualizzazioni e proiettando la propria start-up verso il successo.
