La concomitanza della pubblicazione dell'ottimo libro “Fare politica digitale” e della campagna elettorale nel pieno del suo svolgimento, fornisce una ghiotta occasione per scattare un'istantanea sullo stato dell'arte del marketing politico ed elettorale online nel nostro paese e per lanciare uno sguardo d'insieme anche su quello che accade oltre i confini nazionali.
Da quando il repubblicano Bob Dole, alla fine di un dibattito politico per le presidenziali americane in TV, invita i telespettatori a visitare il suo sito, il web fa il suo ingresso nella strategia della comunicazione politica. Era l'anno 1996.
Da allora ne è passata di acqua sotto i ponti e avere un piano di marketing online è diventato indispensabile per ogni aspirante politico americano.
Che il sapiente utilizzo dei mezzi di comunicazione sia di fondamentale importanza nella strategia di ricerca e di consolidamento del consenso è risaputo da quando esiste il suffragio universale e da quando esistono i mass media. (non a caso la propaganda dei regimi nazi fascisti è la prima a sfruttare sapientemente ,ahimè, e cogliere le potenzialità della radio per accrescere il consenso e plasmare le coscienze con metodi scientifici.).
Ben presto la TV soppianta la radio come mezzo di comunicazione preferito dagli aspiranti leader.
Il nuovo media trova il suo guru in Kennedy che, nel confronto sul piccolo schermo con Nixon, pone le basi per la vittoria elettorale alle presidenziali. Da allora saper sintonizzarsi con l'audience televisiva costituisce un requisito (quasi) indispensabile per ogni politico di rilievo. Ancora oggi la televisione costituisce il media più corteggiato e che attrae i maggiori investimenti.
Internet come la nuova TV del XXI secolo: il caso di Obama
Agli strumenti elettorali classici dal ‘96 si aggiunge una new entry: la Rete. All'inizio in pochi comprendono le potenzialità e le differenze del nuovo medium rispetto ai suoi predecessori.
Internet rivela i suoi effetti dirompenti e non facilmente controllabili già nel 2002 quando alcuni blogger fanno esplodere il caso Lott: una notizia ignorata dalla stampa ufficiale ,ma rimbalzata sulla blogosfera, scuote prepotentemente la scena politica causando la fine della carriera di un noto esponente del partito repubblicano.
L'establishment per la prima volta viene messo a soqquadro dal nuovo oggetto misterioso. Ma le enormi potenzialità della Rete emergono con assoluta evidenza, solo con la favola di Obama: quella dell'outsider che grazie alla conoscenza dei segreti della nuova pietra filosofale intraprende il viaggio dell'eroe e sconfigge il gigante Hillary Clinton.
Che Internet sia l'asso nella manica del primo presidente di colore degli Stati Uniti d’America è un dato inconfutabile:
● 500 milioni di dollari raccolti tramite il Web,
● oltre 10 milioni di indirizzi email nel database,
● più di 10 milioni di amici su Facebook,
● 1 miliardo di minuti di video girati dai fan,
Obama e il suo staff insegnano ai politici di tutto il mondo come interagire con la Rete facendo comprendere ed utilizzando a proprio beneficio le logiche comunicative proprie del nuovo medium. Qui le regole di comunicazione classiche, valide per radio, tv e carta stampata non sono efficaci. Nei “vecchi” media il messaggio politico si diffonde:
1) dall'alto verso il basso (top down)
2) in assenza di contraddittorio
E' il leader che lancia il suo monologo o i suoi slogan, spesso senza interlocutori in grado di controbattere. Il dibattito avviene con politici all'interno di appositi “contenitori” preconfezionati alla presenza di moderatori o di giornalisti. I (rari) dibattiti in piazza e i comizi sono l'unico momento di confronto reale con l'elettorato.
Invece online la comunicazione segue paradigmi nuovi: diventa di tipo bottom up (dal basso verso l'alto) e si propaga da molti a molti.
Obama sfrutta le peculiarità del web per creare una campagna online in grado di conseguire molteplici risultati. Già nel 2008, quando in Italia ed in Europa i social network sono quasi sconosciuti, i blog sono appannaggio di pionieri, non si comprende il valore reale dei motori di ricerca, lo staff del primo presidente afroamericano riesce a:
● realizzare un sito web accattivante, vero e proprio hub della sua comunicazione digitale;
● fare un uso intelligente della newsletter;
● sfruttare immagini suggestive e web friendly per accrescere l'engagement dei sostenitori;
● costruire comunità di follower e blogger in grado di appoggiare e diffondere il proprio messaggio;
● utilizzare un'appropriata strategia SEO e SEM al fine di intercettare le domande più ricorrenti in rete
e far conoscere la propria opinione in merito;
● fare della Rete un potentissimo strumento di fund raising.
Non solo, nel 2012 Obama solleva ulteriormente l'asticella tanto da poter affermare, come sostengono gli autori di politica digitale, che in America si tengono le prime elezioni digitali della storia.
Barack dà inizio alla campagna con un video su YouTube e presiede tutti i social network (studiando una strategia di approccio propria per ognuno di essi). Il 30 gennaio 2012 il presidente manda in diretta streaming su YouTube l’evento intitolato "Obama’s Google+ Hangout": dalla Stanza Ovale risponde alle domande dei cittadini selezionate tra le oltre 133mila pubblicate su YouTube.
La vera innovazione delle recenti presidenziali è costituita dal data mining a fini elettorali: se nel 2008 la Rete serve per raccogliere indirizzi mail, quattro anni dopo, i dati raccolti sono utilizzati come mezzo per segmentare il target e quindi il messaggio.
Si apre così la strada ad uno degli sviluppi più interessanti nel campo della comunicazione politica digitale del futuro. Non solo Obama, ma l’America tutta continua ad indicarci la strada da percorrere per un efficace web marketing politico.
La seconda parte dell'articolo "Marketing elettorale e comunicazione politica online" verrà pubblicata tra qualche giorno su Ninja Marketing.
