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Tattica, un termine che viaggia quasi parallelamente a strategia e così il confine tra originalità ed errore è labile, soprattutto laddove le regole sono in redazione continua e il contesto appare in perenne mutamento. Il passo falso è dietro l'angolo e non avendo manuali sempre pronti da seguire alla lettera, si può scivolare in stonature che rischiano di compromettere intere attività di marketing.
Parleremo dei migliori tra i peggiori fallimenti, per stilare un manuale degli errori da non commettere se la vostra intenzione è praticare del marketing serio.
Partiamo con una distinzione basilare che discrimina la strategia dalla tattica. Nel primo caso si intende un'analisi di lungo periodo che riguarda tutta l'organizzazione aziendale e richiede l'impiego massiccio di forze da parte di tutte le risorse dell'impresa; diversamente vale per la tattica che risponde a uno specifico problema e cerca di trovare una soluzione mirata all'ostacolo.
1. Tutto può essere comprato
Comprare like e follower, in termini di social media management equivale alla "conquista" di utenti su Facebook e Twitter pagati per scrivere o condividere i post e i tweet di un'azienda. Ma potrebbe andare ancora peggio, e il ruolo di questa catasta filtrata potrebbe avere il solo scopo di aumentare il traffico, incrementando la social media reputation.
Chi utilizza questa tattica crede di conferire maggiore affidabilità all'azienda, convincere i clienti potenziali a partecipare a concorsi, iscriversi a newsletter, conquistandoli nel tempo come clienti paganti.
Un mezzuccio di poco conto che trascura la parte più interessante del "fare marketing" verso la conquista essenziale dell'utente ai fini del consolidamento di un rapporto stabile e duraturo.
2. Coltivare link OGM
Una pratica geniale ma non certo per gli elaborati sistemi su cui si basano i motori di ricerca. Si pensi di creare decine o addirittura centinaia di piccoli siti o blog al solo scopo di fornire un backlink verso un particolare sito di vendita al dettaglio, nella speranza di migliorare quel sito e il relativo posizionamento sui motori di ricerca.
Un valido esempio può essere l'impiego di blogger professionisti o copy che gestiscono diversi blog con articoli o recensioni su specifici prodotti venduti dal sito di vendita al dettaglio.
Questa tattica cerca di ingannare i motori di ricerca facendo risultare il sito del rivenditore più autorevole e importante di quanto lo sia in realtà. Si consideri invece la possibilità di pubblicare buoni contenuti direttamente sul sito di vendita o sul blog del rivenditore.
3. Recensioni pagate
Le recensioni dei clienti hanno dimostrato più volte di influenzare le vendite: in termini di attendibilità si stima un valore più elevato per queste che per le descrizioni effettuate direttamente dall'azienda.
Diventa per questo la miglior occasione per chi vuole bypassare la fase più ostica del lavoro, ovvero la conquista del commento, decidendo di acquistare le recensioni, di negoziarle e in certi casi anche di scriverne alcune ad hoc.
E' stata ampiamente criticata la scelta di Overstock.com di offrire agli studenti universitari il 10% di sconto in cambio di recensioni. Questa pratica è considerata da molti alla stregua dell'acquisto delle recensioni.
La soluzione reale è semplice: incoraggiare i clienti a scrivere di proprio "polso" recensioni, piuttosto che cercare di barattarle o inventarle.
4. Acquistare i link
Alcuni mostri sacri (è ironico, si capisce?) decidono di acquistare singoli siti o reti di siti per inserire link in articoli relativi o non ai prodotti del rivenditore. L'obiettivo principale è quello di collegare le parole chiave al rivenditore.
A titolo di esempio, un articolo potrebbe parlare di design di calzature e ogni volta che appare la parola "shoe" c'è un link che collega a un rivenditore di scarpe...o a dei corsi di equitazione (shoe in inglese significa anche ferro di cavallo).
In alcuni casi l'acquisto dei link viene fatto tramite agenzie ad hoc, le quali contattano blog affidabili o siti offrendo loro di scrivere articoli gratuitamente.
Piuttosto che acquistare link, i commercianti online devono concentrarsi sulla creazione di contenuti propri che siano in grado di afferrare realmente l'interesse degli acquirenti.
