La campagna di comunicazione più ironica e sorprendente degli ultimi tempi è stata realizzata dall'agenzia TBWAItalia per Bref Power Active (Henkel), prodotto per igienizzare e profumare i sanitari.
Si tratta della creazione di una vera e propria boy band internazionale, la Balls Dream Band, che con il video “Please, baby flush it” è diventata il fenomeno virale del momento.
Oltre al video, è anche disponibile una digital experience interattiva a questo link.
Noi di Ninja Marketing abbiamo avuto l'opportunità di fare alcune domande a Francesco Guerrera, direttore creativo esecutivo TBWAItalia sede di Milano, insieme a Nicola Lampugnani.
Francesco Guerrera - Executive creative director TBWA Milano
La sfida era comunicare in modo creativo ed originale un prodotto per il wc. Partendo dalle richieste del brief, da cosa è scaturito l'insight e come siete arrivati alla concept idea della campagna?
Ad essere sinceri è nato tutto da una richiesta abbastanza classica in questo periodo, "vorremmo che fosse un video virale", ma i "virali" non esistono, si viralizza un contenuto. È un po’ come chiedere a uno scrittore: mi scrivi un Best Seller?
Allora dopo aver analizzato quello che è successo negli ultimi mesi sulla rete e i risultati di famosissime case history, anche internazionali, abbiamo deciso che volevamo proporre una experience digitale.
Il target a cui si riferisce la comunicazione sembra differente e più giovane rispetto alla "mamma", decisore assoluto nell'acquisto di questo tipo di prodotti. Ci spiega le motivazioni di questa scelta?
Tutto nasce dall'analisi del target. Un target (donne 30-45) che in realtà sta crescendo a doppia cifra su tutte le piattaforme digitali, curioso e che è stato poco utilizzato e quindi potenzialmente interessato e disposto a essere ingaggiato. Certo è stato un rischio e una grande sfida data la natura del brand, ma siamo più che convinti che le grandi pagine della comunicazione siano state scritte con lo stesso inchiostro.
Oltre al coinvolgimento di blogger e del mondo 2.0 la campagna sarà pianificata anche su media tradizionali?
La pianificazione in un primo momento ha coinvolto diversi blogger per un corretto, a nostro avviso, lavoro di digital PR. Successivamente è stata prevista una pianificazione abbastanza tradizionale per il mondo digital, che ha portato un grande flusso al Brand Channel convertito in un ottimo livello di engagement grazie proprio alla natura dell'experience. Siamo on air da sole 3 settimane e le visualizzazioni del canale hanno superato i 4mln, ma il dato più interessante è il Watch Time, che ha una media davvero alta per questo tipo di experience. Il che ci dice che il contenuto piace e funziona.
Quali sono gli elementi che rendono questo video virale?
Gli elementi a nostro avviso che hanno reso virale questa experience sono in prima battuta la natura del contenuto e in secondo luogo la scelta del target. Un video dedicato al mondo femminile e con un testo assolutamente ironico e che si prende davvero poco sul serio, la possibilità di interagire con un "flush" su un video clip e, non ultimo, la possibilità di dedicare un video così ironico ad una amica. Il tutto dedicato ad un target assolutamente predisposto ad esperienze nuove e digitali.
Cosa può raccontarci della realizzazione del video e dei casting della “boy band”?
Di aneddoti ne avrei da raccontare davvero tanti, dal casting, forse uno dei casting con la più alta partecipazione di pubblico femminile mai visto nella mia carriera, allo shooting dove abbiamo dovuto studiare un meccanismo complessissimo per far cadere 500 litri d'acqua su ogni ragazzo della BoyBand... per x volte...con tutte le conseguenze del caso.
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L'agenzia sta continuando ad analizzare e monitorare i risultati di questo primo mese di on air, e l'experience ha superato di gran lunga le aspettative. Si sono infatti raggiunti in maniera "virale" ben 200 paesi diversi, alcuni dei quali con numeri davvero impressionanti. Data l'internazionalità della proposta, Henkel ha deciso di esportare l'experience pianificando la "viralizzazione" in diversi paesi europei.
La campagna prevede anche: video pubblicitari da 15”, la possibilità di personalizzare la canzone e dedicarla a un’amica, expo da banco in 10 centri fitness, locandine negli armadietti e due azioni di guerrilla “Dancer in a ball” nelle piazze di Roma e Milano.
Credits
Advertising Agency: TBWA, Milan, Italy
Executive creative director: Nicola Lampugnani, Francesco Guerrera
Creative director: Gina Ridenti, Hugo Gallardo
Art Director: Francesco Pedrazzini
Copywriter: Mara Rizzetto
Digital Creative Director: Michele La Fiandra
