La paura, per Walmart, era sensata: dati alla mano, non bastava più essere la più grande catena di supermercati del mondo. Aziende come Amazon, che fanno dell'e-commerce il loro punto di forza, stavano erodendo di anno in anno i fatturati del gigante.
Questo stava avvenendo non solo per libri, DVD ed altri beni simili, ma anche per alcune categorie di prodotti "da supermercato", come sapone, cibo per cani e cereali. Lo spostamento di preferenze verso lo shopping online era determinato dalla comodità: l'acquisto tramite e-commerce consente infatti di poter settare il proprio account in modo da ricevere i prodotti con una cadenza regolare, senza doversi muovere da casa per gli acquisti di routine.
Questo gap nella gestione dello shopping online era ancora più chiaro se si contava che, nonostante le vendite totali di Walmart per il 2011 fossero state di 419 miliardi e quelle di Amazon "solo" 49, le proiezioni delle vendite di Amazon per il 2015 predicevano un fatturato intorno ai 100 miliardi di dollari, contro le poche decine che Walmart si aspettava di ottenere dallo shopping online.
Non solo Amazon stava diventando il Walmart del web, ma il gigante americano della grande distribuzione avrebbe perso quote sempre più significative nei confronti degli operatori che vendevano esclusivamente tramite e-commerce, visti i trend in atto.
Con i primi esperimenti della consegna in 24 ore (o addirittura nello stesso giorno) da parte di Amazon, un cambiamento radicale nelle politiche di distribuzione di Walmart era non solo auspicabile, ma necessario.
L'obiettivo della più grande catena retail del mondo era ora quello di diventare digital, ed in fretta. La strategia del management di Walmart per recuperare competitività in questo campo era semplice: sfruttare l'enorme liquidità dell'azienda per effettuare una serie di acquisizioni strategiche.
Il risultato fu WalmartLabs, un laboratorio con sede nella Silicon Valley, dove ad alcune delle menti più geniali della valle veniva dato modo di sfogare la propria creatività proponendo innovazioni nell'ambito dello shopping online. Il primo passo di Walmart fu però quello di correggere le lacune più imbarazzanti.
Grazie all'acquisizione di Kosmix, startup specializzata nella progettazione di motori di ricerca, si mise fine al vecchio search engine dello store online, che aveva come grave pecca quella di non restituire quasi mai risultati coerenti con le chiavi di ricerca. Solo con questa mossa, la conversion dell'e-commerce di Walmart aumentò del 15%. Come dicono dalle parti di WalmartLabs, "Ora, se cerchi dei calzini, finalmente li trovi".
Al passo dei suoi rivali, Walmart voleva ora prendere l'iniziativa, introducendo innovazioni radicali. Il primo successo fu l'applicazione "Shopycat" per Facebook, che, scansionando i like, i commenti e gli stati di Facebook dei propri amici, è in grado di restituire dei suggerimenti di regalo che siano compatibili con i gusti delle persone. Ovviamente, i suggerimenti venivano "pescati" dal database di prodotti di Walmart.
Tramite il monitoraggio delle conversazioni di Facebook, inoltre, è stato possibile intuire alcuni trend di consumo, come l'improvvisa moda dei cake-pops, che aveva creato in poco tempo un gigantesco mercato per gli elettrodomestici che permettevano di cucinare questa nuova tipologia di dolci.
Walmart pensò anche di coinvolgere i propri clienti tramite il crowdsourcing, con l'obiettivo di mutare le loro percezioni in merito al brand e al suo nuovo e-commerce. Il progetto nato da questa intuizione fu "Get on the shelf", e permetteva alle persone di inviare le proprie idee per prodotti innovativi, con la possibilità di vederli in vendita da Walmart, sia sugli scaffali che attraverso canale online. La partecipazione al progetto fu enorme: Walmart ricevette più di 4000 idee, ingaggiando più di un milione di persone attraverso i social network.
Come giustamente riportato da diversi esperti, nessuna di queste iniziative ha contribuito di per sè ad aumentare le vendite sull'e-commerce di Walmart, ma l'effetto creato dall'insieme di queste ha avuto un potente ritorno non solo in termini economici, ma anche di immagine. Tutte le iniziative stanno infatti "svecchiando" il brand, dimostrando il nuovo dinamismo della catena di negozi più grande del mondo.
La prossima sfida di Walmart sarà però quella di integrare l'esperienza di shopping on-line con quella dello shopping off-line. Gli esperti di WalmartLabs stanno infatti già pensando ad una applicazione per smartphone che funga da assistente digitale per la spesa. Grazie a delle funzioni avanzate, le persone potranno dettare la lista della spesa e l'applicazione potrà segnalare il punto vendita più vicino, la localizzazione del prodotto nel negozio, consigli per abbinamenti, offerte speciali e molto altro.
L'obiettivo di Walmart per i prossimi anni è infatti quello di far crescere lo shopping online, non dimenticandosi però di continuare a valorizzare l'esperienza diretta nei propri store.
