La maionese, almeno per quel che mi riguarda, occupa un posto d'onore in frigorifero. Ma come la utilizziamo? Generalmente la fantasia non ci porta al di là del semplice utilizzo della salsa in accostamento a patatine fritte, salmone o carni bollite (ricordiamo anche i più temerari che non disdegnano di metterla sulla pizza).
Come può un brand che produce maionese, far capire ai propri consumatori che le occasioni di consumo del prodotto possono andare ben al di là di ciò che credono?
Il brand Hellmann's, già da tempo si è posto questa domanda, e ha cercato di indirizzare i clienti ad un consumo più "originale" della propria maionese, fornendo sul sito web informazioni sul prodotto e ricette, a volte anche piuttosto fantasiose, come la torta di cioccolato e maionese che trovi qui.
Per stare al passo con la tecnologia, il brand non ha esitato a creare anche un'app mobile per visualizzare ricette e consigli su dispositivo mobile da consultare in qualsiasi momento e in qualunque luogo.
Questi due modi di ampliare l'utilizzo in cucina della maionese però, seppur ottimi, non coprono una buona fetta di consumatori: generalmente sono pochi coloro che visitano frequentemente un sito legato ad un prodotto a basso coinvolgimento come la maionese e poi c'è ancora chi non frequenta per niente la rete. Che fare?
In collaborazione con Ogilvy Brazil, in esclusiva per il mercato brasiliano, Hellman's ha coperto anche l'ultima fetta di utenza utilizzando un'azione di marketing che parte proprio dal luogo d'acquisto: il supermercato.
La campagna "Recipe Receipt" infatti, attraverso una basket analysis possibile grazie ad uno speciale software installato in circa 100 casse dei supermercati St. Marche (una delle più famose catene in Brasile), fornisce ai clienti che acquistano la maionese Hellmann's una ricetta ad hoc, combinandola con gli altri ingredienti del carrello.
Al momento quindi di ricevere lo scontrino, coloro che avranno acquistato la maionese Hellmann's troveranno su di esso una ricetta creata ad hoc mixando i prodotti che sono stati acquistati.
Ingredienti, quantità e modo di preparazione: il tutto come una vera e propria ricetta, ma stampata sullo scontrino della spesa!
Il successo non si è fatto attendere: già nel primo mese della campagna, prevista per tre mesi, le vendite sono incrementate del 44%. I consumatori hanno trovato l'idea divertente e innovativa, un'attenzione in più del brand verso di loro e una soluzione al problema del non saper cosa cucinare.
Certamente generando curiosità, il brand ha avvicinato a sé anche nuovi consumatori, desiderosi di ricevere anche loro una ricetta "personalizzata". L'idea vincente e l'ottimo lavoro realizzato da Ogilvy hanno quindi portato un buzz favorevole e un notevole aumento delle vendite.
A voi piace come idea? Comprereste il prodotto solo per la ricetta o vi piacerebbe che la vostra maionese preferita facesse altrettanto?
