E' stato un anno importante quello sintetizzato dalle vittorie ai Cannes Lions 2011. Che per la prima volta ha cambiato denominazione, eliminando la parola advertising dal titolo per concentrarsi al suo posto sulla creatività. Qualche considerazione sparsa, prima di commentare brevemente i protagonisti, the winners, il meglio del meglio.
Il rinnovato percorso creativo di Google inizia nel 2010, quando con una mossa inaudita appare tra gli inserzionisti del Super Bowl col toccante spot "Parisian Love". La pietra fondante dello storytelling creativo che dura ancora oggi, nonostante le resistenze iniziali del management (è stesso Eric Schmidt a raccontare quest'anno a Cannes la sua prima reazione dopo aver ricevuto la richiesta di acquistare air time e dopo aver visto lo spot: "Hell has frozen over"). E in così poco tempo, Google dimostra al mondo di avere creatività (anche in house) da vendere. Dal Google Creative Sandbox ai Chrome Speed Tests passando per The Wilderness Downtown, l'imponenza di Big G si farà sentire sempre più anche in ambito comunicativo.
Non si può non sottolineare come alcune campagne (American Rom, Homeplus Subway, Decode Jay-Z) abbiano raccolto premi in più categorie, ad esempio travalicando al contempo Direct e Media. Un tempo l'eccezione, oggi un'aspettativa comune. Segno forse del fatto che è oggi impossibile non essere multidisciplinari, crossmediali, digitali, transmediali e così via. Dalla media neutrality all'idea inclusivity, ovvero dalla neutralità del mezzo alla pervasività di una grande idea in grando di fagocitare il concetto di medium al suo interno? I confini si sfumano e vedremo cosa succederà nel 2012 alla definizione delle categorie: si moltiplicheranno o si ridurranno ad una, Best idea(l)?
Di riflesso alle evoluzioni socioeconomiche dei paesi emergenti, cambia anche la mappa geografica della creatività: nel 2011, il grand prix va per la prima volta nella storia alla Cina, alla Corea ed alla Romania.
Dal punto di vista dell'ispirazione, che definirei centrale visto che la tagline del Festival è Inspiring Creativity, i seminari ed i workshop hanno avuto un ruolo secondario quest'anno (che sia stato intenzionale?). L'ispirazione da Cannes 2011 è riassumibile in poche parole: ogni idea, anche da piccole agenzie e da piccoli mercati, può avere una chance alla gloria (e come non essere orgogliosi dei ragazzi CRIC) soprattutto se iscritta a più categorie.
Direct Lions - Promo&Activation Lions: American Rom
PR Lions: Break Up
Titanium&Integrated - Outdoor Lions: Decode Jay-Z with Bing
Media Lions: Homeplus Subway Virtual Store
Press Lions: Heaven and Hell
Una adv notevole sia per l'impatto visivo che quello empatico. Un'immagine tanto bella quanto affordable, nel senso che a prima vista la si comprende e la si percepisce come qualcosa di vissuto sulla propria pelle. E come se non bastasse, c'è anche il tocco persuasivo del before vs. after.
Cyber Lions: The Wilderness Downtown - Old Spice Response - Pay with a Tweet
Design Lions: The Cosmopolitan Digital Experience
Film Lions: Write the Future
Film Craft: After Hours Athlete
Creative Effectiveness Lions: Sandwich
Extraordinary fiction, è forse questo il filo conduttore che lega insieme le vittorie del 2011. La comunicazione si avvicina sempre di più al linguaggio finzionale tipico del cinema e lo fa per mettere in scena esperienze fugaci di rottura del quotidiano, meglio ancora se calate nei contesti urbani/local/territoriali. Esperienze viscerali, comportamentali e riflessive al contempo equilibrate e giustificate dalla presenza del brand-regista.
