Una spettacolare inaugurazione per il nuovo flagship store H&M ad Amsterdam: con il projection mapping, sdoganato nell'industria creativa ai Cannes Lions 2010, l'edificio prende vita ed ipnotizza l'audience con un'esperienza polisensoriale.
Lev Manovich (2002) affermava che il profondo cambiamento che investe la cultura all’epoca della rivoluzione dei media computerizzati riguarda anche lo spazio e i relativi sistemi di rappresentazione e organizzazione, diventando anch’esso un media: "Proprio come gli altri media - audio, video, immagine e testo – oggi lo spazio può essere trasmesso, immagazzinato e recuperato all’istante; si può comprimere, riformattare, trasformare in un flusso, filtrare, computerizzare, programmare e gestire interattivamente".
Il projection mapping rappresenta un passo avanti rispetto al projection advertising: partendo dalla rilevazione omografica dell'edificio, vi si proietta un rivestimento digitale video/animato, perfettamente sagomato sullo sfondo architettonico; questo dà vita a straordinari eventi ed effetti tridimensionali e fantasmagorici. L’illusione percettiva, come in questo caso, è quella di un'architettura liquida, mobile, che aderisce come pellicola o si stacca dalla superficie vera; frammenti di superfici creano un'illusione ottica di forte impatto, il tutto sotto gli occhi del pubblico inconsapevole o del passante, il quale non distingue più tra la trama architettonica vera e propria e quella virtuale.
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