La 57° edizione del Cannes Lions International Advertising Festival si è appena conclusa e si può dire che quest’anno almeno nella pubblicità l’Italia abbia regalato più soddisfazioni ed emozioni che nel calcio.
8000 delegati provenienti da oltre 90 paesi, 55 seminari e 20 workshop in programma: ecco gli spunti creativi e tecnologici più interessanti, raccolti per voi durante i miei primi 3 giorni al Festival.
Jimmy Maymann (chairman di GoViral) e Bob Jeffrey (CEO e chairman di JWT Worldwide) hanno messo al centro dei propri interventi l’attualissima tensione tra storytelling e branded content, strategie ideali specie se ispirate da logiche bottom-up e localizzate, in grado di creare una maggiore risonanza con l’audience target.
Esempi? La campagna “Believe” per Macy’s - basata sulla lettera che la piccola Virginia O’Hanlon scrisse nel 1897 al New York Sun chiedendo una prova dell’esistenza di Santa Claus - portata avanti con un “Believe-O-Meter” per raccogliere le letterine di Natale nei punti vendita e culminata con un animated special in onda sulla CBS prodotto da Starz Toronto.
Oppure l’attività di Sunsilk nelle Filippine, che nel tentativo di riposizionare il brand ha scelto di condurre in prima persona la totale reinvenzione dell’immagine dell’acclamata popstar locale Sarah Geronimo: obiettivo raggiunto creando con l’artista la hit “Record Breaker”, realizzandone il video (dove il logo Sunsilk è innestato in maniera naturale) e producendone il relativo sold-out tour.
Da segnalare anche le iniziative di vending e fundraising non convenzionale proposte da JWT. In "Agua por Haiti” per Unicef, con 20 centesimi era possibile acquistare “a distanza” una bottiglietta d’acqua per la popolazione di terremotati, mentre la campagna stampa e tv a favore della raccolta fondi annuale per la Croce Rossa messicana ha visto l’installazione urbana di mini-giostre per bambini basate sui veicoli d’emergenza: basta una monetina per permettere la continuità degli sforzi umanitari e al contempo far divertire i più piccoli.
Grande successo ha riscosso anche il primo distributore "a sorrisi" per Algida: se ieri un buon gelato ci metteva il sorriso, oggi è il sorriso a darci - gratis!- un buon gelato.
Un’applauditissima iniziativa di marketing interno sia cause related che non convenzionale è “My First Book”: tutte le sedi mondiali di JWT sono state invitate a sfruttare i numerosi libri di fotografie di stock resi inutili dalle library online, utilizzando il proprio talento creativo al fine di creare libri didattici unici ed originali per i bambini svantaggiati in Africa ed in India. Un’idea da copiare e replicare (è possibile inviare i libri creati a: The Global Literacy Project, P.O. Box 228, New Brunswick, NJ 08930)
Ed ecco invece come rendere non convenzionale un semplice spot di prodotti per la “protezione femminile”: dopo anni di stereotipi indifferenziati, viene da chiedersi perché un concetto creativo del genere non sia stato innovato prima di UbyKotex.
Tra gli interventi più attesi oltre a Mark Zuckerberg, Ben Stiller e Yoko Ono, anche quello di Charlie Todd – ideatore e fondatore del gruppo Improv Everywhere (meglio conosciuto per i No pants subway rides). Dopo aver spiegato la storia della nascita di questo gruppo a metà tra performance art, commedia ed improvvisazione ed aver illustrato le sue “missioni” preferite e quelle che lo hanno imitato pessimamente (rispettivamente, Operation Best Buy e Be a Pepper all'apertura del NYSE), Todd ha misteriosamente fatto distribuire mappe di Cannes con una X ed un orario da rispettare, le 21 in punto.
Di sera dalla spiaggia della Croisette ha infatti divulgato le istruzioni per una nuova mission da portare a termine: creare una scena di caos e gioia a Cannes. Ovvio trovarci anche David Perez, protagonista della campagna DavidOnDemand creata da Leo Burnett per fargli eseguire a Cannes tutto ciò che internet in presa diretta gli chiedeva di fare. Ecco il video (sì, c’ero anch’io!)
Seguitissimo anche il seminario SAWA – Screen Advertising World Association al cinema Estérel, che ha esplorato il mezzo del cinema e le sue più innovative opportunità di connessione tra tecnologia, audience ed inserzionisti. È un’esperienza del tutto emozionante vedere in esclusiva mondiale 3 minuti di Avatar in 3D ed in Dolby Surround 7.1. Tra l’altro, sarà proprio questo supporto sonoro a dare vita ad una branca di advertising interamente nuova, oltre agli spot in 3D: le branded sound experiences.
Andare al cinema per chiudere gli occhi non è solo un controsenso ma anche una strada inesplorata verso la propria immaginazione visiva, grazie a storie narrate semplicemente da effetti sonori che col 7.1 assumono una pervasività senza precedenti. Provare per credere - anche dal pc - le due esperienze sonore targate Vodafone e presentate al seminario: Airplane e The Musician.
Molto interessante il racconto della campagna World Cup 2010 fatto da Joseph Tripodi, vicepresidente esecutivo e CMO di The Coca Cola Company. Primo ed unico esempio di storytelling di massa - declinato e adattato sulla vasta scala di una vera e propria piattaforma comunicativa globale – su tv, stampa, social media, etc., il tutto partendo da un valore universalmente condivisibile: il celebrare. Testimonial sportivi e musicali in grado di far vibrare le corde del cuore, il calciatore Roger Milla e K’naan, autore della colonna sonora.
In Minority Report, Spielberg immaginava l’advertising del 2054: interfacce futuristiche in grado di reagire in modalità touch e pubblicità outdoor in grado di riconoscere i consumatori. Verificare quante di queste tecnologie siano già una realtà è stato l’obiettivo del seminario condotto da Cheil Worldwide. Tra tutte, spiccano le hyper facades e le hyper presentations.
Per quest’anno è tutto, l’appuntamento è per il 2011!
